Независимо от того, являетесь ли вы давним фанатом Джорджа Лукаса или полюбили «Звездные войны» после недавнего возобновления франшизы, финальный эпизод «Саги о Скайуокере» наверняка не раз мелькал в ваших лентах в социальных сетях.
С тех пор, как Disney приобрела франшизу «Звездные войны» у LucasFilm в 2012 году за 4 млрд долларов (к ужасу многих поклонников Джорджа Лукаса), «Звездные войны» стали популярными среди широкой аудитории, достигнув рекордного уровня дохода в 2 млрд долларов в 2015 году.
Тем не менее, это заслуга не только Disney. За последние 43 года бренд выпустил 9 фильмов, а сама франшиза с оценочной стоимостью в 63 млрд долларов стала пятой по величине медиа-франшизой в истории.
Правда в том, что «Звездные войны» остаются легендарными на протяжении многих лет. В этой статье мы расскажем о том, как усилить влияние вашего бренда, используя Star Wars в качестве джедая.
1. Значение (и сила) Истории
Звездные войны учат нас ценности хорошего сторителлинга. Мы все не раз слышали о необходимости рассказывать историю своего бренда так, чтобы она резонировала с целевой аудиторией. Эта тактика не нова. Однако, “Звездные войны” являются одним из лучших примеров того, как культура или бренд могут переписать народные сказки с использованием новых персонажей и визуалов и придать совершенно новый окрас привычным сюжетным линиям.
Вот некоторые из главных тем, которые затрагиваются в “Звездных войнах”:
- Противостояние добра и зла
- Борьба за власть
- Необходимость любви и дружбы
- Культивирование мужества
- Испытания и невзгоды в разрезе классической истории взросления
- 12 шагов по «пути персонажа» (привычный мир, жажда приключений, отказ от вызова, встреча с наставником, герой покидает привычный мир, испытания / враги, поиск союзников, суровое испытание, награда, дорога домой, восстановление, трансформация)
Напоминает сюжеты наших народных сказок, на которых мы выросли. А теперь добавьте к этим сюжетным линиям драматическую музыку Джона Уильямса, спецэффекты, броские фразы воде «да пребудет с тобой сила» и загадку освоения космоса, и — бинго — у вас есть бренд, к которому люди инстинктивно тянутся.
Как включить Силу сторителлинга Star Wars в свой бренд
Не обязательно иметь какое-либо отношение к кинобизнесу, чтобы взять на вооружение стратегию Джорджа Лукаса и включить сторителлинг в digital-стратегию бренда.
Для начала выполните следующие действия:
1. Сформулируйте свое главное сообщение.
Сосредоточьтесь на глубинных эмоциях и призывах к действиям. Например, главное сообщение Эпизода IV заключается в совместной борьбе со злом, объединении ради достижения общей цели или высшего блага. А главное сообщение рекламной кампании Always “Like a girl” — желание вселить уверенность в своих клиенток и отстроиться от гендерных ограничений.
В рекламной кампании обыгрывается выражение “Как девчонка”, бренд Always дает этой фразе новое, позитивное значение, потому что быть девчонкой и делать как девчонка в наше время не означает быть слабой и неуверенной в себе. Бренд активно поддерживает равноправие мужчин и женщин, подчеркивая, что женщина должна быть мягкой, но без внутренней силы ей сложно чего-то добиться. Не всегда сообщение дословно отражает суть предлагаемых товаров и услуг, оно должно быть глубже и нести в себе философию компании. А какое сообщение несет ваш бренд?
2. Объедините классические сюжетные линии с соответствующими элементами, которые олицетворяют ваш бренд и усиливают сообщение.
Эти сюжетные линии могут прослеживаться в вашем блоге, на страницах сайта, в видеообъявлениях или в социальных сетях. Примером крутого сюжетного формирования digital-кампании может служить проект телекоммуникационной компании Globe Philippines. Их видео, связанное с темой “Звездных войн” было выпущено 24 ноября 2019 года и моментально стало вирусным (получило более 9 миллионов просмотров на YouTube всего за 10 дней). В этой сильной истории мы видим, как пара детей объединяет свои усилия и использует свою инициативу и любые доступные самодельные гаджеты, чтобы преподнести уникальный сюрприз своему другу.
3. Рассказывайте свою историю так, чтобы ваш клиент стал ее героем и захотел присоединиться к путешествию.
Подумайте о себе, как о наставнике (или джедае), который приводит своего героя к точке трансформации. Для вдохновения посмотрите видео бренда Clif Bar, которое начинается с призыва к приключениям. «Герой» может либо отказаться, либо принять вызов. Ответ на вызов переносит героя в особый мир экстремальных видов спорта.
Этот пункт резонирует с главным трендом 2020 года — геймификацией, то есть включением элементов игры в рекламные кампании, мобильные приложения и сайты. Netflix выпускает фильмы и сериалы, в которых зритель может сам выбирать повороты сюжета. И аудитория становится не просто сторонними наблюдателями, а частью этой истории. Ведущие “Орла и Решки” прячут в определенном месте 100$ в конце каждой передачи, чтобы зрители не просто наблюдали за их путешествиями, а формировали целое комьюнити любителей приключений и искали спрятанные деньги, тем самым перенося идею в реальный мир.
Программа лояльности любого бренда может выглядеть как карточка или буклет для наклеек, а может стать настоящей игрой, как в случае российского квест-хауса — проходишь локации, копишь наклейки, выбираешь, какую ветку прокачивать. Люди любят быть частью чего-то особенного, покажите, что что-то особенное — это ваш бренд.
2. Беспрецедентное культурное воздействие и актуальность
В то время как мастерский сторителлинг придал оригинальности «Звездным войнам», основополагающие культурные особенности сильно освежили франшизу.
Как заметил Оби-Ван Кеноби, почувствовав разрушение планеты на большом расстоянии, «я почувствовал сильное волнение в Силе… как будто миллионы голосов внезапно закричали от ужаса и резко замолчали». Джордж Лукас, вероятно, в тот момент чувствовал то же самое.
Лукас очень увлекался историей и политическими вопросами в процессе разработки оригинальных сценариев фильмов. Герой фильма Люк Скайуокер и его храброе путешествие дарит зрителям надежду в то время, когда она была особенно необходима — в пост-70-е годы экономического и социального спада в США и за рубежом.
Последняя трилогия — «Трилогия сиквела», выпущенная в период с 2015 по 2019 год, — продолжает использовать культурную значимость, чтобы увеличить число поклонников «Звездных войн», включая в сюжетные линии вопросы, актуальные в наши дни.
В отличии от оригинальной трилогии, в которой отсутствуют темнокожие персонажи и лишь одну главную роль исполняет женщина, новые фильмы демонстрируют расовое и гендерное разнообразие и равноправие, неся в себе важнейшее культурное сообщение на большие экраны.
Несмотря на фантастическое окружение и местоположение, каждый может найти в этом фильме своего героя, а значит, себя.
Итак, что мы можем извлечь из этого урока?
Как привнести культурную значимость в ваш бренд
Вовлеченность бренда в культурную среду является почти столь же важным, как и позитивное восприятие бренда и занимает 25% в принятии потребителем решения о покупке.
Прежде чем разрабатывать или пересматривать стратегию бренда с учетом актуальных культурных особенностей, ответьте на несколько вопросов:
- Понаблюдайте за окружающим миром. Что отвечает потребностям вашей аудитории прямо сейчас? В этот момент истории? …
- Привнесите эти знания в вашу услугу или продукт. Как я могу творчески удовлетворить эти потребности или желания через свои услуги или продукты?
- Постоянно проверяйте свою услугу или продукт на соответствие культурным потребностям или желаниям. Всегда находитесь в поиске новых культурных сдвигов. Как меняется культура нашего времени? Как я могу поддерживать актуальность своего бренда / продукта / услуги?
Например: общая тенденция культурного сдвига нашего времени — осознанное потребление и защита окружающей среды. H&M и их система сбора и утилизации старых вещей с предоставлением скидки на покупку новых привлекает клиентов, даря им ощущение совершения благого дела и совместных усилий по защите окружающей среды. Биоразлагаемые пакеты из кукурузного крахмала в гипермаркетах Green — тоже в тренде. А вот свежий пример тартара в клюве утки от ресторана Лебяжий как раз демонстрирует, как бренд может ошибиться, действуя вразрез с прогрессивными культурными веяниями.
Борьба за равноправие всех видов — гендерное, расовое, физическое также является отличительной чертой нашего времени. Взгляните на имиджевую кампанию Nordstrom “An Open Mind Is the Best Look”, которая фокусируется на непрерывном культурном сдвиге нашего времени, наблюдает за тем, как мы живем в мире, как тесно связанный коллектив с разнообразным жизненным опытом и историей. “Это мир, который мы любим — где рады каждому, где люди и их стили перемешиваются, а открытость порождает возможности.
Открытый разум — это ваш лучший образ”, — Nordstrom. Пример Nordstrom демонстрирует нам, как розничный бренд премиум-класса может постоянно оставаться конкурентоспособным и актуальным, привлекая людей, которые разделяют их главные ценности, отраженные в рекламных кампаниях. В этой рекламной кампании бренд подчеркивает культурное, расовое, возрастное разнообразие своих клиентов и призывает принимать и поддерживать каждого в своей уникальной индивидуальности. Это сообщение гораздо глубже, чем привычная реклама в глянцевом журнале. При этом бренд расширяет свою целевую аудиторию, вызывая доверие и лояльность клиентов.
3. Эмоциональная привязанность
Клиенты принимают решения, основанные на эмоциях. На самом деле, 95% решений о покупке являются подсознательными.
Выполняя первые два шага, — рассказывая историю и следя за тем, чтобы история имела культурное отношение к настоящему времени и месту, — вы должны помнить об эмоциях, которые вы стремитесь вызвать. Этот эмоциональный фон создает уникальную связь между вашим брендом и вашей аудиторией.
И угадайте, что?
Этот фактор является ключевым в том, что помогает вашей аудитории сделать выбор между вами и вашими конкурентами.
Умопомрачительная популярность “Звездных войн”, вызванная крепкой эмоциональной привязанностью миллионов людей, оставила в истории не только культурный, но и весомый материальный след:
- Disney уже окупил свои инвестиции от покупки LucasFilms за 4 млрд долларов шесть лет назад, заработав при этом более 4,8 млн долларов кассовых сборов.
- В 2015 году компания заработала 243 млн долларов на продаже брендированной продукции, в сравнении с 168 млн в 2014 году.
- 2 миллиона книг о “Звездных войнах” было продано в 2015 году.
- Ежегодное мероприятие Star Wars Celebration в 2019 году привлекло более 65 000 человек.
Даже если у вас нет бюджета в миллиард долларов, как у Lucasfilms, у вас есть бренд, способный развить лояльную базу клиентов. Хитрость заключается в том, чтобы заставить их чувствовать себя определенным образом, думая о вашем бренде, изучая ваш контент, который должен эмоционально резонировать с аудиторией.
Давайте посмотрим, как это можно сделать.
Как создать эмоциональную привязанность к бренду в стиле Star Wars
Помните свою историю!
Начните с определения спектра эмоций, которые будет нести ваше сообщение. Если сообщение вашего бренда должно нести счастье, как в рекламной кампании “Choose happiness” бренда Coca-Cola, продумайте варианты, как вы сможете поделиться счастьем с помощью вашей маркетинговой стратегии: видеореклама, email-рассылки, контент на сайте — варианты практически безграничны.
Используйте социальные медиа платформы стратегически (и эмоционально)
Согласно исследованию Harvard Business Review, 60% клиентов из социальных имеют сильную эмоциональную привязанность к бренду, по сравнению с 21% всех клиентов.
Покажите картину желаемого будущего
Герой всегда пытается работать в направлении будущего — в поисках места вдохновения, лучшего, чем мир, который он оставляет позади. Грамотный маркетинг давит на рычаги эмоций, чтобы убедить клиентов, что ваш продукт или услуга приведет их к этому месту. Samsung блестяще справляется с этой задачей, вызывая самые искренние эмоции с помощью рекламного ролика «Connect Your Galaxy», выпущенного в 2019 году. Посмотрите, если еще не видели.
Да пребудет с вами Сила
Разработка Истории бренда, основанной на культурной значимости, и вызывающей сильные эмоции — вот рецепт легендарного успеха Star Wars.
Хотя это кажется достаточно простым, существует множество способов реализовать эти шаги в маркетинговой стратегии бренда — с вашей аудиторией в первых рядах.
Самая важная вещь, которую мы можем извлечь из истории успеха Star Wars, это: Любой может быть героем.
Лучший способ привязать клиента к бренду — дать ему почувствовать, что он сам герой. Клиент хочет, чтобы вы, как джедай, провели его через все препятствия к месту трансформации, с вдохновляющим сообществом друзей, поддерживающим его на этом пути.
Если вам нужен digital-джедай, пишите нам на info@wunder.by.
