Руководитель отдела продаж инновационного digital-хаба Wunder Digital в России Ольга Нестерович рассказала Infopro54, какие способы поиска клиентов в недвижимости устарели, а на какие застройщикам и агентствам стоит обратить внимание.
— Ольга, какие изменения, на ваш взгляд, произошли на рынке недвижимости в 2022 году? — Едва оправившись от пандемии, представители бизнеса в сфере недвижимости столкнулись с новыми трудностями в 2022 году: рост ипотечной ставки, снижение платежеспособности населения, в городах-миллионниках — превалирование предложения над спросом. В эпоху турбулентности люди не ставят перед собой долгосрочные цели, не делают больших вложений — они ждут и наблюдают за происходящим. Застройщики отреагировали на перемены: появились программы для покупки жилья, собственники начали делать скидки. Продавцы вынужденно стали ориентироваться на покупателей, возникла необходимость выстраивать «точечную» стратегию, которая учтет интерес и потребность конкретного покупателя. Агрессивные стратегии продаж отошли на второй план. — Какие стратегии продажи, продвижения в сфере недвижимости сегодня работают? — Прежде всего это Big Data. Напомню, Big Data — это массив информации, который с помощью ряда алгоритмов, заданных заранее, сортируется и анализируется, давая при этом четкие модели поведения аудитории и закономерности. Big Data используется и в маркетинге. Некоторые специалисты даже считают, что «большие данные» смогут практически заменить маркетинговые исследования. Не стал исключением и рынок недвижимости: компании собирают массивы информации о клиентах, чтобы точнее строить портрет целевой аудитории, выявлять ее паттерны поведения и использовать полученные знания в продвижении. Например, возраст, пол, должность, доход людей, которые интересовались покупкой квартиры. С помощью этой технологии выявляются потребности аудитории, актуальные и сегодня, и через несколько лет. Так, например, мы работали с застройщиком Namuna Development в Узбекистане. Аудиторию, которой было бы интересно приобрести квартиру в жилом квартале премиум-класса, искали с помощью данных мобильного оператора Beeline. В результате за год сотрудничества KPI по лидам застройщика был перевыполнен на 411%, доля звонков с digital-каналов увеличилась на 25,4%, а доля посетителей с digital-каналов выросла на 28%.
Второй инструмент — SEO-продвижение.
Согласно исследованию компании Nielsen, 92% покупателей квартир используют поисковики для изучения предложений. Это значит, что застройщикам и агентствам придется бороться с высокой конкуренцией и тратить большие бюджеты на оптимизацию сайта. С помощью SEO-продвижения оптимизируются воронки продаж на рынке недвижимости. По статистике, самые кликабельные позиции — первые три строки: как правило, большинство кликов приходится на первое место, около 30% — на второе место и не больше 10% — на третье. Маркетологи борются если даже не за первые три места — ведь эти позиции занимают самые авторитетные ресурсы — то за топ-10 в выдаче, чтобы получить как можно больше органического трафика на сайт.
Таргетированная реклама
По результатам исследования «Яндекса», время от начала поиска до первой конверсии, будь то телефонный звонок или заполнение заявки на сайте, составляет 60 дней. Чтобы человек укрепился в желании приобрести недвижимость и приступил к поиску релевантных предложений, маркетологи используют таргетированную рекламу. Этот инструмент помогает на том этапе воронки, когда человек еще не понимает, какие предложения на рынке есть, но уже знает о своей потребности. С помощью таргетированной рекламы мысль, которую хочет донести компания до целевой аудитории, адресуется конкретному сегменту с конкретными характеристиками: пол, возраст, место проживания, любимые места.
Контекстная реклама
Выбор помещения под офис или выбор квартиры — это решение, которое принимают с расчетом на много лет вперед. Поэтому когда пользователь ищет себе квартиру или другое помещение, его интересует предложение с конкретными параметрами: расположение, размер площади, инфраструктура. С подобными четкими запросами справляется контекстная реклама. Большинство рекламодателей после ухода Google Ads обратились к «Яндекс.Директу» для настройки контекстной рекламы, что повлияло на увеличение цены за клик. Только это увеличение не было настолько значительным, насколько ожидали маркетологи, и инструмент не утратил популярности. Контекстная реклама — один из самых действенных инструментов продвижения. Компания получает «теплые» заявки, так как пользователи сами интересуются товаром или услугой, вбивают в поисковик соответствующий запрос, переходят по ссылке из выдачи и попадают на сайт. Контекстная реклама также позволяет таргетировать объявление на необходимый сегмент аудитории и делать ремаркетинг, то есть повторно показывать рекламное объявление тем, кто уже интересовался услугами компании, но пока не совершил целевое действие.
SMM-продвижение
По результатам исследования «Петербургской недвижимости», миллениалы до обращения к застройщикам предпочитают изучать страницы брендов в социальных сетях. Они воспринимают социальные сети как способ быстро получить ответ на вопрос и оценить, насколько компания клиентоориентирована: ведет ли страницу, общается ли с клиентами и серьезно ли относится к запросам клиентов. С помощью социальных сетей добиваются лояльности клиентов посредством постоянного взаимодействия с ними. В них часто используется неформальный tone of voice, что помогает породить больший процент доверия среди клиентов. Здесь также можно постоянно поддерживать общение с аудиторией и изучать ее детальнее: интересы людей, сферу занятости, уровень жизни и другие аспекты.
Реклама на сайтах-агрегаторах объявлений
По данным Similarweb, агрегатор ЦИАН вошел в десятку самых посещаемых сайтов по недвижимости во всем мире, достигнув отметки в 1 млн уникальных пользователей в сутки. Агрегаторы — это площадка для размещения объявлений о покупке или аренде недвижимости. И это также подходящий вариант для продвижения недвижимости в поисковиках. Ряд агрегаторов-гигантов занимает первые строки в поисковой выдаче и способен решить проблему пользователя. В этом случае пользователь вряд ли будет искать другие варианты. Поэтому стоит размещать объявления о продаже или сдаче недвижимости на таких агрегаторах.
Какой можно сделать вывод?
Сейчас видно, что цены на недвижимость снижаются, а конкуренция между застройщиками усиливается. Из-за этого необходимо менять стратегии продвижения, адаптировать их под новые реалии и создавать менее агрессивные рекламные кампании, учитывающие запросы конкретного покупателя. Коммуникация с клиентами также изменилась — чем больше в ней открытости, тем она эффективнее. А такие инструменты интернет-маркетинга, как SEO, SMM и BigData, уже не раз доказали свою состоятельность в условиях изменений на рынке.
