Бренд и перфоманс маркетинг — что важно знать маркетологу
Перфоманс маркетинг — популярная концепция интернет-маркетинга. Призывает маркетологов приносить измеримую отдачу на каждый потраченный рубль. Ее сторонники говорят преимущественно о продажах, лидогенерации и конверсии. Вопросами бренда целенаправленно не занимаются, так как результативность вложений в бренд сложно измерить. Незаметно концепция начинает распространяться на маркетинг в целом, что, на мой взгляд, неправильно. Без развития бренда маркетинг никогда не станет по-настоящему эффективным.
Что стоит за конверсионными целями
Что не так в тотальной нацеленности на конверсию
- блокировка источника клиентов в будущем
Если использовать аналогию с воронкой продаж, то для развития бизнеса нужно, чтобы в воронку попадали новые люди. Маркетинг, нацеленный на быстрые результаты и конверсию, сконцентрирован на нижней части воронки. Новых людей маркетинг не вовлекает. Он близорук. Основы для будущего развития нет. Долгосрочного роста бизнеса не достигнуть лишь за счет усилий, направленных на конверсию.
Лес Бине (Les Binet) рассказал историю, как руководители некой фирмы захотели построить самый эффективный маркетинг. Сделали жесткий фокус на ROI. Отклоняли предложения без финансового прогноза эффективности. И вскоре они обнаружили, что начали снижаться все показатели. Руководство призналось: «У нас никогда не было такого эффективного маркетинга, но если так пойдет дальше, мы закроемся». Спасительным решением стал «подъем» по воронке продаж и обращение к большему числу потенциальных клиентов.
Исследования Нильсен подтверждают важность верхней части воронки продаж: увеличение на 1 п.п. уровня осведомленности приводит к увеличению продаж в среднем на 1%. Ментальная доступность — вот к чему должны стремиться бренды, нацеленные на развитие.
- концентрация на цене
Много — если не большинство — конверсионных акций построено вокруг цены. Скидки, распродажи, бесплатные дополнительные опции и пр. А что делать компаниям, у которых цены выше конкурентов? Отказываться от части прибыли? Удешевлять продукт? Мне кажется, лучше направить усилия на построение бренда, что снизит чувствительность покупателей к цене.
- обманчивая эффективность
Высокая конверсия не всегда означает эффективность канала, привлекательность рекламы и пр. Почему? Потому что «после этого» не равно «по причине этого». 10 человек идут в магазин за штуковиной Х и по пути видят рекламу этой штуковины. Приходят в магазин и покупают штуковину. Конверсия (число покупателей / число увидевших рекламу) = 100%
В погоне за конверсией маркетологи показывают рекламу тем, кто с высокой долей вероятности купит рекламируемый товар. И возможно купили бы даже без дополнительного стимула в виде рекламы.
- ложные цели маркетинга
Еще один аспект, который хочу здесь затронуть. Действительно ли маркетологи должны равняться на конверсию как главенствующий показатель в деятельности? Стремление к конверсии — основа манипуляционного, назойливо-хвалебного маркетинга. В рамках такого подхода стремятся, чтобы позвонил, пришел, заказал каждый. И незаметно маркетологи приходят к решениям, о которых позже жалеют. Как, например, американская компания, которая преподнесла огнестрельное оружие как безопасную игрушку для детей. Результат ожидаемый.
Сильный бренд не навязывает себя, а помогает принять решения. Если покупателю подходит лучше товар конкурента, можно подсказать, как его найти. Важнее не втюхать продукт, а сделать его легко узнаваемым. Чтобы человек быстро «считал» и распознал его как «свой» или «чужой».
Как бренд увеличивает эффективность маркетинговых кампаний
Исследования обнаруживают сильную корреляцию между эффективностью акционных кампаний и узнаваемостью бренда. В частности об этом говорит Йенс Нордфальт, который обработал результаты исследований в области ритейл-маркетинга за 40 лет.
Но здесь я хочу рассказать, как бренд меняет физиологию восприятия. Д. Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность» описывает эксперимент, который поставил точку в споре, что вкуснее — Кола или Пепси. В слепом тестировании побеждала Пепси. Когда же люди знали, что пьют, то предпочитали Колу. Это заинтересовало группу нейрофизиологов и они повторили тестирование.
С помощью функциональной магнитно-резонансной томографии исследователи наблюдали за мозгом участников дегустации. Выяснилось, что активность мозга отличается в зависимости от того, знает ли человек, что пробует. Когда участнику говорили, что сейчас он пьет Колу, то у него — значимо больше нежели в случае Пепси — активировалась часть мозга, отвечающая за ассоциации и память. Победы Колы в открытых дегустациях объясняются брендом, который вызывал набор ассоциаций. Именно они, а не химический состав напитка определял выбор.
Подобные эксперименты проводились в ресторанах (оценки блюд зависели от предшествующего описания), в автоцентрах (впечатление от тест-драйвов зависело от степени известности модели автомобиля) и т.д. Если компании не сообщают покупателям ничего о бренде, то тем самым снижают эффективность своих маркетинговых мероприятий.
Баланс бренд-маркетинга и performance-маркетинга
Мы видим, что краткосрочные («конверсионные») акции дают больший эффект, если за ними стоит брендовая кампания. Остается вопрос, в каком соотношении должен быть распределен бюджет на бренд-маркетинг и на маркетинг, нацеленный на конверсию (performance-marketing, conversion-focused marketing).
На этот вопрос ответили Питер Филд (Peter Field) и Лес Бине (Les Binet). В своих исследованиях они пришли к выводу, что наилучших результатов компания достигает, если на развитие бренда отдает в среднем 62% маркетингового бюджета.
Не заниматься построением бренда вообще — наихудший выбор для компании.
