«Люди наиболее лояльны к контенту, созданному другими людьми» — одним из главных трендов в интернет-маркетинге в 2021 году эксперты считают пользовательский контент в форматах User Generated Content (UGC) и Employee Generated Content (EGC). О том, что это такое и как бизнесу использовать этот инструмент для продвижения своего продукта и HR-бренда, рассказал Виктор Михальски, руководитель SMM-отдела Wunder Digital.

Виктор Михальски
Руководитель SMM-отдела Wunder Digital

— Пользовательский контент — это оригинальный контент, который создают и распространяют клиенты бренда добровольно и безвозмездно. Это могут быть любые материалы, от комментариев до видеообзоров, существующие в публичном доступе. Это максимально нативный формат продвижения для бренда, когда потребители не просто выбирают продукт, но и готовы рассказать окружающим о своем выборе.

Клиентам сейчас необходим не только сам продукт, но и эмоции, которые они испытают от него. Поэтому люди наиболее лояльны к контенту, созданному другими людьми, которых они встречают на улице по пути на работу, теми, с кем они потенциально могут общаться в обычной жизни, или теми, у которых могут возникать такие же проблемы, вопросы или задачи, как и у них самих. Это может быть подруга, которая купила новую помаду и делится впечатлениями в своих сторис, друг, который попробовал новый сервис самокатов и говорит о недостатках в комментариях, или коллега, который у себя в аккаунте решил поделиться впечатлениями о новом ресторане, который он посетил на днях.

По данным Ipsos Mediact, пользователи на 35% лучше запоминают UGC-контент и в 2 раза более лояльны к нему.

Но, несмотря на то что UGC-контент продолжает быть трендом на протяжении нескольких лет, многие бренды до сих пор не взяли его на вооружение.

Хотя ценность его для бизнеса очевидна. Она заключается в следующем:

• Генерация и распространение пользовательского опыта
• Экономия ресурсов на продвижение
• Рост доверия, лояльности к предмету маркетинга и его владельцу
• Рост охватов целевой аудитории
• Рост показателей SEO.

Успешных примеров использования User Generated Content достаточно много, вот некоторые из них:

1. Одним из кейсов стал бренд Canon Belarus, маркетинговая стратегия которого построена только на генерировании пользовательского контента. Размещение у себя в аккаунте фотографий пользователей, сделанных с помощью продуктов бренда, позволяет им обмениваться опытом, делиться впечатлениями от использования продукции, а также полезной информацией, связанной с фотографией.

2. Также успешный кейс использования данного вида контента предлагает McDonald’s (Польша). Они вели свой профиль в Instagram, публикуя фото аудитории и дорисовывая в них иллюстрации. Отмечая пользователей на таких публикациях, аккаунт тем самым мотивировал своих подписчиков к творчеству, ведь многим хочется быть замеченными любимым брендом и поделиться своими вкусами и предпочтениями с другими. К тому же активность пользователей под такими постами в комментариях говорит сама за себя.

3. Хороший пример транслирования социальной повестки через UGC-контент демонстрирует бренд нижнего белья и купальников Aerie. Публикуя снимки своих клиенток без ретуши, они не только поддерживают тренд на натуральность, принятие себя, но и наполняют свою ленту креативным UGC-контентом, который повышает интерес и лояльность к бренду как потенциальных покупателей, так и подписчиков.

4. Иногда бренды становятся мотиваторами для своих подписчиков, как в случае со шведским спортивным брендом Björn Borg. Бренд организует различные спортивные челленджи, тем самым мотивируя своих подписчиков к занятиям спортом, а они, в свою очередь, делятся своими спортивными достижениями, тренировками и другими спортивными активностями, не забывая отмечать любимый бренд. Тем самым Björn Borg создает вокруг себя лояльное комьюнити и наполняет свою ленту живым UGC-контентом.

Несколько идей, как мотивировать аудиторию создать контент:

1. Придумайте цепляющую и, конечно, легкую, интересную в исполнении идею, которая будет близка вашей ЦА, а также уникальный хештег. Поставьте себя на место пользователя и задайте вопрос: что вам было бы интересно запостить в сторис в Instagram?
2. Определитесь с призом за создание контента. Это может быть скидка, именной подарок или другой ценный приз.
3. Транслируйте ценности бренда. В сегодняшних реалиях бренды не могут абстрагироваться от социальной повестки дня. Транслирование социальных ценностей, связанных с вашим брендом, найдет отклик в сердцах многих пользователей.
4. Представьте ваш новый продукт «на суд» ваших подписчиков. Возможно, это будет бета-версия нового продукта или промокод, который предоставляется в обмен на отзыв о новом продукте. Так вы сможете получить объективные отзывы или предложения, доработать свой продукт и повысить лояльность к вашему бренду.
5. Не забывайте обрабатывать комьюнити и общаться с пользователями на доступном и понятном языке, согласно TOV, так вы будете повышать уровень узнаваемости бренда.

Многие пользователи отмечают, что наличие UGC-контента положительно влияет на их решение о приобретении продукта. К тому же такой контент способен увеличить вовлеченность, так как подталкивает пользователей к обсуждению и высказыванию своего релевантного опыта в комментариях.

Каких целей помогает достичь EGC-контент

На сегодняшний день помимо UGC выделяют также EGC-контент. Employee Generated Content — это любая форма контента, создаваемая и распространяемая сотрудниками вашей компании во внутренних (интранет, корпоративные медиа, внутренние социальные сети) и внешних (соцсети, интернет-медиа) каналах распространения информации.

Этот вид пользовательского контента особенно важен для работы с HR-брендами, для успешного маркетинга и вовлечения сотрудников.Маркетинговые цели, которых помогает достичь EGC-контент:

Внутренние:

• Мотивация: сотрудники, вовлеченные в процесс, чувствуют себя значимыми, так как их голос имеет ценность
• Оптимизация бюджета: затраты на маркетинг значительно снижаются, если работники рекламируют компанию
• Новые взгляды: действующие сотрудники, публикуя контент «внутренней жизни» бренда, помогают привлечь новых кандидатов и вдохновить на работу в компании.

Внешние:

• Авторитетность: когда пользователи видят, что не только руководители, но и обычные сотрудники говорят о компании и получают удовольствие от работы, это придает бренду значимость
• Бесплатный охват: когда сотрудники делятся контентом в своих социальных сетях, они привлекают своих знакомых следовать за брендом.

Как запустить EGC-инициативу в компании

Чек-лист, который поможет вам замотивировать сотрудников продвигать ваш бренд:

1. Создайте место для обмена контентом. Для этого отлично подойдут корпоративные порталы.
2. Начните с небольшой группы воодушевленных сотрудников, которые на своем примере покажут, как нужно действовать. Далее — масштабируйте.
3. Похвалите и поблагодарите работников, создающих контент, на общей конференции или совещании.
4. Организуйте обучение, которое будет включать в себя стандарты социальных сетей, маркетинговую стратегию, тональность вашего бренда, тренды, идеи для вдохновения.
5. Создайте специальную рубрику или хештег, которые будут узнавать пользователи в социальных сетях.
6. Определите приз, который получат сотрудники. Это могут быть корпоративные подарки, худи, билеты на мероприятия или курсы.

В заключение

Возможности UGC- и EGC-контента практически безграничны. Они решают множество задач, от наполнения социальных сетей и сайта до увеличения продаж, поиска новых сотрудников и мотивирования существующей команды.

К тому же, используя возможности различных форм контента, бренды могут повышать лояльность, узнаваемость, быть не только полезными своим продуктом или выполнять развлекательную функцию, но и привлекать внимание к социальной повестке, генерировать вместе со своими подписчиками новые способы решения различных социальных проблем.