Как использовать метавселенные в маркетинге: кейсы мировых брендов
Что же такое метавселенные — будущее цифрового мира или неудачный эксперимент? Как они могут использоваться в маркетинге? Ольга Нестерович, CEO инновационного digital-хаба Wunder Digital в России, ответила на эти вопросы.
Что такое метаверс
Это децентрализованный виртуальный мир — им не может управлять один конкретный человек или компания.
Жизнь в метавселенной идет своим чередом: вы не можете, как в компьютерной игре, нажать на паузу.
У этого виртуального мира есть собственная экономика, поэтому пользователи могут зарабатывать и тратить деньги. Количество участников не ограничено.
А к числу наиболее известных и популярных метавселенных можно отнести:
- Roblox,
- Decentraland,
- Sandbox,
- Somnium,
- Cryptovoxels.
Метавселенные + маркетинг — что может получиться?
Новые технологии открывают для маркетологов дополнительные просторы для творчества: наконец можно уйти от надоевших и заезженных форматов.
Поэкспериментировать уже успели крупные бренды: модные дома, производители техники и автомобилей. Мы выбрали три наиболее популярных формата продвижения брендов в метаверс и подкрепили рассказ кейсами.
1. Мероприятия
Еще в 2019 году, за два года до анонса от Цукерберга, DJ Marshmello выступил в метавселенной. Он провел концерт на площадке игры Fortnite: мероприятие посетили более 10 миллионов человек. Постепенно к метаивентам подключились и другие мировые звезды:
Последний, кстати, планирует создать NFT-лейбл.
Еще один вариант проведения метаивентов — презентации. Например, компания Samsung в 2022 году решила продемонстрировать свой новый смартфон сразу в двух мирах: реальном и виртуальном. В метаверс создали магазин и провели в нем мероприятие. Не все прошло идеально, но кейс засчитан, а Samsung привлек к себе внимание.
В 2022 году компания Hyundai использовала Decentraland для презентации модели Creta в Уругвае. И это сработало: за первые три часа мероприятие собрало 20 тыс. участников, а пользователи так активно упоминали необычную кампанию в Twitter, что тема попала в тренды.
Конечно, не прошли мимо и модные дома: в марте 2022 года на площадке Decentraland прошла первая в истории метавселенных неделя моды. На ней свою коллекцию презентовал Dolce&Gabbana.
2. D2C и D2A
У нового виртуального мира есть собственная экономика. Это позволяет людям не только зарабатывать, но и тратить деньги. Поэтому у брендов появляется сразу несколько возможностей продать свои товары: как физические, так и цифровые.
Первая модель взаимодействия — D2C (Direct-to-Consumer). Пользователь может познакомиться с продуктом и купить его виртуально, а использовать в реальной жизни. Например, H&M дали своим клиентам возможность выбирать товары в метавселенной CEEK City — получается настоящий трехмерный шоппинг.
Кстати, этот цифровой магазин работает 24/7.
Вторая модель взаимодействия — D2A (Direct-to-Avatar). В этом случае пользователи покупают предметы, чтобы использовать их в виртуальном мире. Наиболее распространенный вариант реализации — аксессуары для персонажей в играх.
Например:
3. Общение с аудиторией и размещение рекламы
Пользователям приелись классические форматы рекламы, они их просто не замечают. И именно метаверс позволяет брендам зайти с другой стороны. Не просто рекламировать продукт, а начать коммуникацию с аудиторией:
- узнать ее интересы,
- поделиться своим видением,
- рассказать о продукте и ценностях его производителей.
Несколько интересных кейсов есть у спортивных брендов. Например, Nike запустил Nikeland — виртуальный мир, включающий в себя разные виды спорта. Пользователь играет, а попутно обращает внимание на продукты Nike.
Vans сделал акцент на одном, специфическом для этого бренда, виде спорта — скейтбординге. Поэтому в Roblox в 2021 году появился уникальный скейт-парк. Его посетители могут кататься на досках, выполнять трюки, а еще — получать бонусы и делать кастомные кеды.
В такой игровой форме лояльность аудитории и узнаваемость бренда могут хорошо подрасти.
А что о будущем метавселенных говорят исследователи?
Специалисты из крупных исследовательских компаний в целом делают оптимистичные прогнозы. По исследованиям McKinsey, уже к 2030 году экономика метаверс сможет генерировать до $5 трлн. Произойдет это во многом благодаря электронной коммерции.
Gartner пришла к выводам, что к 2026 году:
- Четверть населения планеты будет проводить в метаверс минимум 1 час в сутки. В первую очередь люди будут тратить время на покупки, отдых и работу;
- 30% компаний будут готовы представить свои товары и услуги в новом виртуальном мире.
Вывод
Кто окажется прав — Марк Цукерберг или исследователи — станет известно только с течением времени. А что же делать сейчас? Рисковать и вкладываться или сосредоточиться на проверенных временем инструментах?
Как показывает опыт крупных брендов, кейсы по использованию метавселенной могут быть как удачными, так и не очень. Но в любом случае эти истории всегда привлекают внимание к компании и говорят о ее открытости новым идеям.
Идеальный вариант — держать руку на пульсе и следить за тенденциями в мире и маркетинге.
Одни лишь технологии не гарантируют успеха.
Эффективность и запоминаемость будут где-то на стыке креатива и технологий. Поэтому не бойтесь пробовать новое, главное — делайте это со вкусом и включенной головой.
