Часто компании, ориентированные на привлечение клиентов, запускают рекламу для лидогенерации и конверсий, считая это главной задачей рекламы. С одной стороны, лидогенерация помогает поддерживать загрузку колл-центров и отделов продаж банков. Но с другой стороны, если сосредоточиться исключительно на лидгене и игнорировать дополнительные возможности продвижения бренда, можно получить далеко не радужные результаты. Разбирались в нюансах вместе с Лидией Озерской, ведущим специалистом по рекламе инновационного digital-хаба Wunder Digital.

В борьбе за клиентов: почему банки оказываются в минусе?

Потеря клиентов может объясняться несколькими причинами. Вот главные из них:

1. Успешное продвижение любого бренда держится на трех китах: доверии со стороны аудитории, качестве предоставляемых услуг и популярности среди населения. Если пренебречь развитием бренда, можно оказаться далеко позади конкурентов — в связи с этим возникают сложности с привлечением новых клиентов и удержанием действующих. Как итог — банк теряет доверие, популярность, надежность. И клиентов!

2. Неправильное понимание воронки продаж. В популярной модели AIDA лидогенерация располагается внизу — на этапе «Действие». Привлечь клиентов на этом уровне можно, если расширить верхнюю часть воронки. Это достигается путем проведения охватных и медийных кампаний. Они помогают донести до аудитории информацию — уникальные торговые предложения (УТП). Кроме того, банк привлекает внимание потребителей и в перспективе имеет все шансы побудить их совершить определенные действия.

3. Ваш бренд не знаком аудитории. Если название на слуху, о банке рассказывают друзья и знакомые, то выше вероятность обращения в такую финансовую организацию.

Если все три слагаемых собираются вместе, аудитория слабо реагирует на рекламу, стоимость привлечения клиентов повышается, а их количество остается низким. Неэффективные кампании становятся ударом по бюджету и тратой времени.

Брендформанс для банка: можно ли без него обойтись

Элементы performance и брендинга объединились, чтобы маркетологи получили новый эффективный подход для продвижения бренда и повышения его узнаваемости. При этом доступно отслеживание эффективности рекламных действий, что делает метод незаменимым при демонстрации брендовых элементов и повышении знаний о компании. Обязательным условием становится наличие посадочной страницы, где можно получить детальную информацию.

С помощью брендформанса банки могут:

поднимать охваты и повышать эффективность рекламных кампаний;
снижать стоимость привлечения клиентов;
увеличивать рентабельность инвестиций;
вовлекать аудиторию в соцсетях;
улучшать качество брендинга;
создавать финансовые метрики;
оценивать эффективность маркетинговых кампаний.

Как работать с брендформансом

Когда речь идет об инструментах, используемых в брендформанс-маркетинге, то они не являются чем-то абсолютно новым: они уже давно применяются в перформансе и брендинге в различных комбинациях. Это могут быть как отдельные варианты, так и их сочетания: таргетированная и контекстная реклама, email-маркетинг, SMM, SEO, контент-маркетинг, интерактивные сайты или отдельные страницы.

Важно определить набор инструментов Яндекс и Google, которые могут быть полезны в работе:

поисковая реклама;
ремаркетинг, динамический ремаркетинг, поисковый ремаркетинг;
умные баннеры;
Performance Max;
схожие аудитории (Look-alike);
умные кампании в Google Display Network (Smart GDN);
торговая реклама;
генерация спроса с помощью Demand Gen;
реклама мобильных приложений;
Мастер кампаний.

Стандартные инструменты целесообразно комбинировать с умными кампаниями, которые сводят к минимуму ручную работу и экономят время. К самым востребованным на сегодня относят Performance Max и Demand Gen, хотя и не все агентства могут предложить этот инструментарий от Google. Однако перспектива их внедрения открывает широкие возможности для бренда.

Demand Gen отвечает за формирование спроса у холодной аудитории — рекомендации размещаются на тех площадках, которым доверяют пользователи. Речь идет о целевой группе, которая уже изучает в интернете конкретный товар или услугу, но пока не знакома с предложениями бренда.

Этот вид рекламных кампаний является новым для Google Ads. Он создан на основе ИИ — уже сегодня прогнозируют, что инструмент заменит собой Discovery к концу текущего года. Если сравнивать с платными социальными кампаниями, то стоимость за действие с Demand Gen сокращается на 61%. К плюсам можно также отнести:

существенное качественное расширение охватного этапа воронки продаж;
повышение качества аудитории;
выбор уникальных площадок для размещения от Google — даже тех, на которых ранее не было рекламы;
формирование спроса у холодной аудитории;
охват «Look-alike пользователей» и более детализированные настройки;
рост показателя кликабельности в 3 раза по сравнению с обычными РК.

Performance Max упрощает запуск кампаний в Google Ads — он сочетает поисковую и медийную рекламу. На старте доступны разные форматы, а также разнообразные плейсменты: YouTube, КМС, Discover, «Поиск», Gmail. При этом практически не требуется участие рекламодателя. К плюсам инструмента также можно отнести:

дополнительный охват по сравнению со стандартными кампаниями;
показ рекламы во всех каналах Google с использованием всего инвентаря;
привлечение внимания новой аудитории, с которой невозможно взаимодействовать посредством других каналов;
запуск многоканальных кампаний с ограничением по бюджету.

Яндекс предлагает свой набор инструментов, среди которых можно выделить «ПромоСтраницы». Баннер ведет на страницу, на которой размещена статья о бренде, — так пользователь получает возможность изучить необходимую информацию.

Как сочетать брендформанс с лидгеном

Новый маркетинговый инструмент brandformance демонстрирует целый ряд преимуществ.

Рекламодатель может измерять конкретные результаты, что способствует более точной оценке эффективности, чем при запуске стандартных кампаний.
В зависимости от запросов и целей бизнеса используются различные инструменты, которые помогают добиться баланса.
Гибкий подход — это быстрая адаптация бренда в условиях постоянно меняющейся рыночной среды.
Благодаря росту узнаваемости компании и повышения уровня доверия к ней снижается стоимость привлечения клиента.
Заказчики могут оценить еще один плюс — оптимальное распределение рекламного бюджета в результате совмещения брендинга и performance.
Инструмент помогает решить двуединую задачу — привлечение новых клиентов и успешное брендирование бизнеса.
Помимо наращивания клиентской базы можно ожидать формирование лояльного комьюнити.

В целом повышается эффективность кампании, так как реклама известного и знакомого аудитории бренда быстрее привлекает внимание — на нее кликают чаще. Но одним брендформансом не удастся добиться значимых результатов. В сочетании с лидгеном этот инструмент показывает исключительные достижения.

Это объясняется взаимодополняемостью подходов: performance отвечает за генерацию трафика и продажи, с помощью брендинга создается положительный отклик у аудитории. Лидогенерация фокусируется на краткосрочных целях, с ее помощью быстро получают контакты пользователей, готовых к взаимодействию с банком. Чтобы выстроить долгосрочные отношения с клиентами, необходимо постепенно укреплять позиции бренда на рынке — в этом и помогает брендформанс.

Кейс

В качестве демонстрации эффективности комбинации лидгена и брендформанса показательным выступает кейс одного из клиентов Wunder Digital.

Основное пожелание заказчика — увеличить число лидов, которые ежедневно поступают в колл-центр.
На момент обращения в агентство реклама не дает ожидаемого эффекта.

Анализ данных показал, что кампания с акцентом на лидогенерацию привела к просадке по заявкам в колл-центр. Отсутствовал фокус на привлечении новых клиентов. Необходимо было оценить, знакома ли ЦА с брендом.

Решением стала стратегия, в рамках которой использовалось сочетание брендформанса и лидгена. Особенностью brandformance является отсутствие call-to-action — это смутило клиента, но он доверился команде после детальных обсуждений.

После опроса аудитории были запущены рекламные кампании:

на лиды — для работы в точках касания новых клиентов;
брендформанс — для повышения узнаваемости и положительного отклика.

Через месяц нагрузка входящих лидов увеличилась более, чем на 30%. Выросла узнаваемость бренда, поднялся процент положительных отзывов. Все это стало базой для построения эффективной маркетинговой стратегии продвижения бренда в будущем.