Маркетинг в России переживает серьезные изменения. С уходом крупных западных брендов, блокировкой популярных международных платформ и усилением внутренней конкуренции компаниям пришлось пересмотреть свои стратегии. Новая реальность требует не только адаптации, но и активного поиска возможностей для роста.
Что изменилось?
Маркетинг в России не исчез, но стал другим. Вот главные вызовы, с которыми столкнулась отрасль после 2022 года:
- Уход иностранных брендов, что повлияло на маркетинговые бюджеты.
- Появление новых игроков на рынке и необходимость их продвижения с нуля.
- Сокращение рекламных бюджетов и нестабильность, вынуждающие компании пересматривать подходы.
Ограничения на рекламу: ключевые изменения
С 2022 года российские маркетологи столкнулись с рядом ограничений. Роскомнадзор признал Meta* экстремистской организацией, запретив Instagram* и Facebook*, что лишило российский рынок 53,5 млн активных пользователей. Также Google ограничил возможности для монетизации на YouTube, а TikTok — доступ к контенту для россиян. Реклама на платформах Apple Search Ads также была прекращена.
Адаптация маркетинга: новые драйверы роста
Несмотря на ограничения, рынок постепенно адаптируется. В то время как привычные инструменты утратили эффективность, появляются новые подходы, такие как локализация, цифровая трансформация и использование отечественных платформ.
- Локализация и импортозамещение. Уход иностранных брендов создал пространство для российских производителей. Локальные компании начали активную экспансию, и для успешного продвижения пришлось переосмыслить свои подходы. Патриотизм и национальная идентичность стали основой коммуникаций.
- Создание новых брендов. Компании продвигают ранее неизвестные продукты, адаптируя маркетинг под изменившуюся рыночную структуру.
- Фокус на культурных и эмоциональных ценностях. Вместо акцента на продуктовую дифференциацию компании начали ориентироваться на связь с аудиторией через культурные и эмоциональные аспекты.
Смена каналов: цифровая революция
После ухода Instagram* и Facebook* маркетологи стали активнее использовать ВКонтакте (VK) — крупнейшую российскую платформу. VK трансформировалась в мощную экосистему, где можно создавать контент разных форматов: посты, видео, сторис. В 2023 году блогеры на VK заработали рекордные 5,5 млрд рублей, что на 37% больше, чем в 2022-м.
- Инфлюенс-маркетинг. Продвижение через блогеров и амбассадоров стало одним из главных инструментов. Нативная реклама на таких платформах, как VK и Telegram, позволяет интегрировать продукты в контекст, что делает их более привлекательными для аудитории.
- Telegram. Платформа продолжает набирать популярность. С активной аудиторией более 1 млрд пользователей и возможностью таргетировать рекламные кампании через биржи (например, Telega.in), Telegram стал удобным инструментом для продвижения брендов.
- Видеоконтент. Платформы, такие как Rutube, VK Видео и Yappy, активно развиваются. Видеоблоги и короткие видео — это продолжение тренда на дружелюбный контент.
Вызовы для платформ
- Instagram. Несмотря на запрет, бренды продолжают вести аккаунты для сохранения аудитории, фокусируясь на визуальной составляющей. Однако реклама в условиях санкций ограничена, и многие используют VPN или посредников.
- VK и Telegram. ВКонтакте подходит для широкой аудитории и разнообразных форматов контента, но уступает по функционалу рекламному кабинету Meta*. Telegram ценится за простоту и нативность. Функция сторис хотя и появилась на платформе, но пока не стала таким же мощным инструментом, как в Instagram*.
Как адаптировать маркетинг в новых условиях?
- Аналитика. Локальные системы аналитики помогают глубже понять поведение аудитории и оптимизировать рекламные кампании.
- Таргетинг и ретаргетинг. Углубленная персонализация рекламных объявлений помогает повысить эффективность кампаний и добиться лучшего ROI.
- Прямой маркетинг. E-mail, SMS и мессенджеры снова в тренде благодаря персонализации и установлению доверительных отношений с клиентами.
- ABM (Account-Based Marketing). В B2B-секторе компании разрабатывают персонализированные кампании для ключевых клиентов, что повышает их эффективность.
Будущее маркетинга в России: что нас ждет?
Маркетинг в России продолжит эволюцию, и уже в 2025 году рекламный рынок будет ориентироваться на:
- Укрепление локальных брендов. Российские компании будут занимать освободившиеся ниши и создавать продукты с национальной культурной идентичностью.
- Рост контент-маркетинга. Бренды будут все больше инвестировать в качественный контент (блоги, видео, образовательные программы), чтобы завоевать доверие аудитории.
- Использование технологий. Искусственный интеллект, автоматизация и нейросети помогут оптимизировать маркетинговые процессы и снизить затраты.
- Углубленная аналитика. Прогнозирующие модели и анализ больших данных сделают маркетинг более точным и эффективным.
Подытожим
Ограничения на рекламу и санкции в маркетинге вынуждают компании пересматривать свои стратегии, делая акцент на локальные платформы, нативный контент и персонализацию. Для успешного роста брендам необходимы инновационные подходы, и команда Wunder Digital готова предложить решения: от разработки стратегий продвижения в VK и Telegram до настройки таргетированной рекламы и создания уникального контента.
*Meta, Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями и запрещены в России.
