Баннерная реклама не всегда окупает вложенные в нее деньги. Одна из причин — баннерная слепота пользователей. В том, что это такое и как с этим бороться, разбираемся вместе с Натальей Лукашевой, директором казахстанского филиала рекламного агентства Wunder Digital.

Что такое баннерная слепота

Баннерная слепота —  явление, при котором посетители сайта игнорируют рекламные баннеры и все, что напоминает рекламу. За ней может стоять «выгорание» креатива или нежелание пользователей обращать внимание на любую рекламу.

Как креативы могут «выгорать»

«Выгорание» креатива — закономерное снижение результативности рекламы. При запуске кампании алгоритмы показывают баннер самым лояльным посетителям сайта. Они активно кликают по рекламе, поэтому конверсия в переход на страницу компании высокая, а стоимость нет. Однако после первых двух или трёх недель все заинтересованные пользователи уже перешли по баннеру — им он больше не показывается. 

Поскольку количество целевой аудитории конечно —  пользователи видят один и тот же баннер несколько раз. Со временем клики по баннеру и конверсия в продажи уменьшается — у пользователей появляется баннерная слепота. 

Причины баннерной слепоты

Баннерная слепота — распространенный феномен, по данным исследования Infolinks, она присутствует у 86% пользователей. Кроме того, 50% из них не нажимают на рекламные баннеры, а 35% делают это не чаще пяти раз в месяц. Более 50% пользователей смартфонов переходят по ссылкам случайно, задев баннер пальцем.
Одна из причин баннерной слепоты — селективное восприятие. Люди обрабатывают только ту информацию, которую считают значимой или полезной. Чтобы избежать лишней нагрузки, пользователи научились обращать внимание только на те области страницы, где может находиться нужная им информация — на заголовки, панель навигации или строку поиска. 

В результате одного из исследований были созданы тепловые карты, составленные при помощи технологии eye-tracker. В ходе этого эксперимента отслеживалось перемещение глаза по странице. На фото с тепловыми схемами мы видим, что на рекламные баннеры в верхней и правой части страницы никто из участников не обратил внимания. Чаще всего пользователи смотрели на основной текст — ради которого зашли на сайт, а также на изображения или заголовки.

На тепловых картах видно, как именно мы воспринимаем информацию: на первом фото — при первом взгляде, на втором — при беглом просмотре, на третьем — при чтении.

Визуальная память — еще одна причина баннерной слепоты. Пользователи привыкли, что нужная им информация — например, меню сайта — располагается в одних и тех же местах — в верхней или левой части страницы. 

Другая причина феномена — туннельное видение. Это явление, при котором пользователи улавливают только ту информацию, которая попадает в их центральное поле зрения. Объекты, которые находятся на периферии, проще игнорировать — отсюда и появляется баннерная слепота. 

Как понять, что баннер попал в слепую зону

«Слепые зоны» — это те части страницы, на которые пользователи обращают меньше всего внимания. Главный сигнал, что баннер попал в слепую зону, — значительное снижение переходов на рекламируемый сайт. Проанализировать эффективность баннерной рекламы можно несколькими способами: 

• Карты кликов
  С помощью них можно увидеть, сколько кликов и в каком месте страницы было сделано за определенный период времени. Для этого существуют специальные сервисы — например, Plerdy, Hotjar или Inspectlet.  Они помогают определить, какие части страницы регулярно просматриваются, а какие остаются без внимания пользователей.
• Карта поведения от Google Analytics

Инструменты Google Analytics помогают отследить, по каким ссылкам пользователи переходили чаще всего. Для этого на сайте должны быть настроены отслеживание событий и группы контента. Чтобы открыть отчет «Карта поведения», надо выбрать нужное представление, затем — открыть отчеты и нажать на «поведение», далее — на «карта поведения». 

Как бизнесу решать проблему баннерной слепоты

Баннерная слепота — широко распространенная проблема, но бизнес может с ней бороться. Перечисляем шесть методов, которые помогут повысить конверсию переходов на сайт рекламодателя:

1. Создавайте баннеры, которые не похожи на рекламу
   Баннер, который отличается от основного оформления страницы, сразу считывается пользователями как реклама. Они не обращают на него внимания, так как избегают лишней нагрузки. Пользователи сразу обращаются к той информации, ради которой они зашли на сайт.
   Альтернатива — нативная реклама, встроенная внутрь контента. Это может быть партнерский материал, отзыв о продукте, рекламный пост или продакт-плейсмент. Пользователи просматривают такую рекламу на 53% чаще, чем баннерную. Кроме того, нативная реклама повышает узнавание бренда на 9% в сравнении с баннерами.
2. Используйте не статичные баннеры
   Видео и моушн-контент привлекают внимание посетителей больше, чем статичное фото или дизайн. Это подтверждает исследование 2018 года, согласно которому мультимедийная реклама привлекает на 267% больше внимания, чем баннерная. По видеорекламе пользователи кликают примерно в 27,4 раза чаще, чем по стандартным баннерам.
3. Размещайте на релевантных площадках
   Позаботьтесь о том, чтобы рекламные баннеры размещались на нужных сайтах. Например, если ваш бренд ориентируется на молодое поколение, а баннеры размещаются в СМИ о бизнесе, то, возможно, вы не попали в цель. Для того, чтобы собрать необходимый пул сайтов, нужно четко понимать свою целевую аудиторию, их запросы и то, с какой целью они будут заходить на страницу.
   Удачный пример — рекламная кампания пекарни Marie Callender. Баннеры с пирогами располагались на сайтах с прогнозом погоды и показывались только в тех случаях, если в прогнозе были снег, дождь или мороз. Они призывали пользователей не беспокоится о непогоде и предлагали согреться с помощью их золотистых пирогов. Баннер стал настолько популярен, что получил премию IAC Awards.
   
4. Используйте сервисы индивидуальной подстройки баннера
   Другой способ размещения рекламы только для целевой аудитории — подстройка баннеров под каждого пользователя. Размещение рекламы на крупной площадке ведёт к тому, что для большого процента пользователей рекламируемый продукт не релевантен. Рекламодатели несут убытки — продукт попал в «слепую зону», его почти никто не заметил и не купил.
   Персонализировать показ баннера помогает programmatic-реклама. Она работает по принципу аукциона — рекламодатели участвуют в торгах. Процесс покупки баннеров автоматизирован и занимает меньше секунды. Торги ведутся за каждого посетителя сайта, поэтому при покупке баннера легко учитывать возраст пользователя, его поисковые запросы, место жительства и время суток. Programmatic-реклама доказала свою эффективность, теперь 84% баннерной рекламы в США продаётся в таком формате.
5. Регулярно меняйте баннеры
   Баннер, который долго остаётся неизменным, становится не интересен пользователям. Они запоминают, как он выглядит и больше не обращают на него внимания. Для решения этой проблемы рекламодателям необходимо менять баннеры хотя бы раз в месяц и чередовать площадки, на которых размещается реклама. Этот способ особенно эффективен в борьбе с «выгоранием» креативов.
6. Проверяйте эффективность
   А/В тесты помогают выбирать форматы баннеров и места их расположения, основываясь не на предположениях об их эффективности, а на фактах. Для проведения А/В тестирования выберите два варианта одной и той же рекламы и разместите их на разных сайтах. По количеству кликов и переходов будет понятно, какая из них привлекает больше внимания.

Резюмируя

В ближайшие годы рекламодатели продолжат использовать баннерную рекламу — согласно данным Statista международный рынок баннерной рекламы вырастет с 63,6 млрд долларов в 2021 году до 87 млрд долларов в 2028 году. Это говорит о том, что баннерная реклама эффективна, а проблема баннерной слепоты решаема.

Баннерная слепота — распространённое явление, с которым рекламодатели могут бороться. При снижении количества переходов по баннеру, компании нужно проанализировать действия пользователей на странице через карту кликов и карту поведения от Google Analytics. Так бизнес можно понять, какие части страницы не замечают пользователи и разместить баннер эффективнее. 

Бизнес решает проблему баннерной слепоты через встраивание рекламы внутрь контента, выбор порталов для размещения рекламы, которые интересны целевой аудитории, персонализацию показа баннера для каждого пользователя, регулярную смену баннеров и A/B тестирование.