Работа с высоким чеком – мечта большинства продавцов. Если не углубляться в маркетинг, кажется, что в нише премиум-сегмента то же количество усилий приносит более значительный доход. Но так ли легко найти и заинтересовать аудиторию в товарах и услугах, которые выходят за рамки повседневного спроса, и в чем отличия рынка Казахстана, Tribune разбирается вместе со специалистами инновационного digital-хаба Wunder Digital.
«Премиум» и «люкс» — одно и то же?
Какие товары можно отнести к категории «премиум»? Часто это слово ошибочно приравнивают к понятию «люкс». Да, верно то, что оба эти термина обозначают продукцию с ценой выше средней, с надбавкой «за бренд».
Однако важно помнить: «премиум» подразумевает высокое качество продукции, безупречное исполнение и использование лучших материалов. «Люкс» — это товар из лимитированной серии, изготовленный по индивидуальному заказу или являющийся редким коллекционным экземпляром.
Люксовый товар обычно обладает характеристиками премиального: выполнен в исключительно высоком качестве. Однако не каждый премиум-товар можно назвать «люксом». Например, компания Apple предлагает продукцию премиум-класса, но она широко доступна на рынке для всех, кто может себе это позволить.
Нередко под категорию «премиум» при разработке рекламных кампаний попадают все дорогостоящие покупки, такие как автомобили или недвижимость — из-за высокой стоимости. Но важно видеть различия. «Премиум» всегда олицетворяет товары, которые имеют признанный бренд, соответствующий статус и хорошую репутацию на рынке.
Портрет премиум-потребителя: существует ли он?
«Доход выше среднего» — пожалуй, один из немногих критериев, который будет объединять всех потребителей премиум-товаров. Второй параметр — выбор в пользу высокого качества и идеальной репутации. Ценовой фактор хоть и не исключается из процесса принятия решения, но в данном случае играет не первостепенную роль.
Дальше портрет будет меняться в зависимости от конкретного продукта. Автомобиль премиум-класса выбирает бизнесмен, а премиальную бытовую технику — состоятельная, но безработная домохозяйка. Брендовые наушники могут быть выбором подростка, а супермаркет, специализирующийся на премиум-продуктах, — выбором как зрелой, так и молодой женщины.
Поэтому не стоит описывать потребителя «премиума» исключительно как предпринимателя или IT-специалиста. Несколько лет назад Яндекс предлагал к тесту корректировки ставок для рекламы в зависимости от платежеспособности пользователя. Но в конечном счете этот инструмент правильно срабатывал только для дорогих товаров вроде машин или квартир. Если же речь идет, например, о премиум-парфюме, возникали ошибки, так как система оценивает только сам факт того, может ли пользователь позволить себе этот товар, не сравнивая аналоги по ценам.
«Что касается национальных особенностей, то в целом премиум-потребители в Казахстане схожи с клиентами из других стран СНГ. Однако можно отметить большее количество состоятельной молодежи. Лояльными клиентами премиальных брендов тут чаще становятся молодые люди до 30 лет, что говорит о большом потенциале рынка», — рассказывает Лидия Озерская, специалист по рекламе Wunder Digital в Казахстане.
Где искать «золотого клиента»
Определить верные каналы коммуникации с премиальными потребителями — задача не из простых. Делимся несколькими вспомогательными методиками:
- Использование CDP и CRM-систем. Если у компании уже есть системы с минимальными данными о клиентах, это самый ценный источник информации. Они могут использоваться для анализа и выявления характерных черт целевой аудитории.
- Использование Big Data.
«Ритейлеры и сотовые операторы могут предоставить доступ к так называемым «большим данным». Это позволит оценить покупательскую способность аудитории, что особенно полезно, если у компании нет большого объема информации о клиентах», — объясняет Дмитрий Григорьев, директор по развитию Wunder Digital.
- Интеграция с офлайн-платформами и direct-коммуникации. Не стоит исключать возможность прямого общения с клиентами, а также размещение рекламы на специализированных порталах и в сообществах, особенно если ваша целевая аудитория активно там участвует.
- Адаптация каналов. Выбор эффективного канала сильно зависит от типа товара. Например, для продуктов с низкой конкуренцией в поисковых запросах SEO-оптимизация и платная реклама в поисковых системах могут быть выигрышными решениями. А вот экспериментировать с TikTok стоит предельно аккуратно. Хоть мы и упоминали, что премиум-потребители в Казахстане моложе. Платежеспособной аудитории на этой платформе меньше, чем в других социальных сетях.
Поиск каналов для взаимодействия с премиум аудиторией — непрерывный и гибкий процесс, основанный на data-driven подходе. Использование аналитики данных потенциальной аудитории и точная настройка рекламных кампаний позволяют максимизировать эффективность рекламы, избегая нецелевых трат.
Минимализм в креативе и долгосрочная стратегия — ключи к продвижению
В премиум-сегменте стратегия рекламы требует особого подхода. Здесь нет места шаблонам в заголовках. Важно выделить брендовые ценности, акцентировать внимание на ESG-политике компании и включить PR-активности в медиаплан.
Креативы для цифровых компаний чаще всего минималистичны и спокойны. Можно добавить намек на роскошь с помощью текстур, например, золота или серебра, но сдержанно. Яркие призывы к действию — «Акция! Успей купить!» — навредят имиджу бренда в глазах пользователя.
При наличии данных персонализация и упоминание о возможности кастомизации значительно улучшают привлечение аудитории. По данным McKinsey, 76% казахстанцев предпочли бы купить персонализированный товар и рекомендовали его друзьям.
О наиболее популярных возражениях в работе над продвижением премиальных товаров рассказал Василий Булгаков, специалист по рекламе Wunder Digital в Казахстане:
— Самым сложным вопросом для обсуждения с клиентами, которые продают товары премиум-класса, становится срок рекламной кампании. Высокий чек практически исключает вариант импульсных покупок. Кроме того, чтобы точнее определить аудиторию, часто требуется ряд тестовых кампаний, анализ, оптимизация. В итоге полноценный результат реально получить по прошествии 3 месяцев с начала работы.
Другая больная точка — стоимость лида. Всем хочется быть максимально эффективными и снижать косты до минимума. Но в случае с премиум-сегментом большое количество разнообразных лидов вовсе не гарантируют высокую конверсию в покупку. Иногда разумнее привести целевой лид по стоимости $20, чем просто сиюминутно поднять охваты и привести побольше нецелевых заявок за счет лидов за $5. Но целесообразность такого решения должен принимать производитель, исходя из расчета собственной рентабельности.
Выводы
Продвигая премиум-сегмент, не поддавайтесь стереотипам, рассматривайте каждую сферу внимательно. Ведь дорогие покупки сегодня совершают не только представители бизнеса и IT. Так, в Казахстане в этом плане хороший потенциал имеет молодежь до 30 лет.
Также важно правильно выбрать канал коммуникации. Используйте, к примеру, Big Data мобильного оператора — это даст информацию о пользователях и их поведении в Интернете. Анализируя это, можно получить ответ, какие объявления и на каких платформах будут наиболее релевантны для конкретного человека.
Не гонитесь за быстрым результатом и низкой стоимостью лида. Премиум-сегмент дает высокий чек, но для этого понадобится больше времени.
