Как напугать маркетолога? Предложить поработать с фарминдустрией. Реклама медицинских препаратов — одно из самых сложных направлений в маркетинге: приходится работать с десятками ограничений, учитывая сезонность, специфику продуктов и деликатность отдельных заболеваний.
Но если вы не из пугливых и готовы разбираться в нюансах, этот материал — для вас. Специалисты инновационного digital-хаба Wunder Digital решили сразу две проблемы:
- во-первых, собрали в одном месте все ограничения и правила по рекламе лекарственных средств в Узбекистане;
- во-вторых, рассказали о трёх трендах в продвижении фармацевтических препаратов в 2023 году.
Тренд №1. Работа с микроинфлюенсерами
С 2016 года рынок инфлюенс-маркетинга постоянно растёт: ежегодный прирост составляет 40% и, согласно прогнозам, такая тенденция будет наблюдаться в ближайшие 10-12 лет.
Один из советов в продвижении фармы — делать ставку на микроинфлюенсеров, чья аудитория составляет от одной до 30 тысяч подписчиков. У таких блогеров очень лояльная аудитория: друзья, коллеги, бывшие однокурсники — люди, которые знакомы с этим человеком и доверяют ему куда больше, чем блогеру-миллионнику, которого никогда не встречали.
Чаще всего такие блогеры пишут на узкие темы: например, молодая мама рассказывает о кормлении детей. Её аудитория — такие же мамы, которым эта информация очень интересна в конкретный период жизни. Чем меньше блогер, тем больше у него уровень вовлечения: у инфлюенсера с 1 500 подписчиков данный показатель может достигать 60%.
Ещё один плюс работы с микроинфлюенсерами — отношение к делу. Такие блогеры не избалованы предложениями о сотрудничестве и в то же время дорожат доверием подписчиков, поэтому внимательно подходят к сотрудничеству, детально изучают товар и техническое задание.
При работе с ифлюенсерами лучше всего:
- консультироваться с юристами: важно согласовывать с ними не только отдельные формулировки, но и технические задания. Также необходимо показывать им итоговые результаты;
- использовать широкий портрет аудитории. Лучше сделать ставку на тех блогеров, которые больше остальных представлены на инфлюенс-рынке, например, lifestyle-блогеры или мамы-блогеры;
- демонстрировать правила приёма в кадре. Кампании с физическим присутствием продукта в кадре показывают конверсии лучше, чем кампании без него. Конечно, это увеличивает количество задач в ходе сотрудничества, но в итоге эффективность кампании будет выше.
Тренд №2. Programmatic-программы и персонализация
Аудитория ждёт от брендов персонализированных предложений и коммуникаций. Согласно исследованиям компании McKinsey & Company, такие ожидания есть у 71% потребителей. Кроме того, 76% людей купят товар у бренда, который персонализирует предложения и общение, а 78% аудитории ещё и посоветуют такой товар близким и друзьям. В результате персонализация может дать бизнесу до 40% дополнительного эффекта от вложений в продвижение.
Помимо персонализации потребители ждут от брендов оперативного решения задач. Закрыть эту потребность помогут programmatic-платформы. Они позволяют брендам начать общение с потребителем в тот момент, когда он хочет получить конкретную услугу или товар.
Примеры таких programmatic-платформ:
- Display and Video 360;
- NativeRoll;
- Mobidriven;
- SlickJump.
Тренд №3. Социальные сети
Чтобы поддерживать высокий уровень знания продукта, бренд должен присутствовать в наиболее охватных каналах. В 2023 году это социальные сети и видеохостинги. Разнообразие площадок позволяет создавать рекламу в разных форматах: это может быть как образовательное видео на YouTube, так и забавное видео в Instagram*.
Вариантов, как сделать запоминающуюся и эффективную рекламу много, мы собрали 7 наиболее популярных и интересных:
- работа с трендами: ASMR и челлендж;
- анимация: в формате короткого мультфильма или обучающего видео; кстати, с помощью анимации можно обыграть и деликатные темы: вот так это сделал бренд Colace;
- юмористические видео на бытовые темы;
- музыкальное видео.
Некоторые бренды не ограничиваются отдельными роликами, а ведут полноценные странички брендов.
Таким образом, в 2023 году любой бренд сможет найти площадку, подходящую под его специфику и аудиторию. Это повысит узнаваемость бренда и покажет людям, что ваша компания открыта новому и готова общаться с аудиторией на её языке.
Важно знать:
- в социальных сетях и на видеохостингах запрещена реклама RX-препаратов (рецептурных лекарств);
- к монтажу роликов есть обязательные требования: наличие дисклеймера, возрастного ограничения и т.д. Все эти требования нужно отдельно изучать для каждой платформы;
- в рекламных роликах нельзя использовать врачей, медицинских работников и лиц, которые их изображают.
Больше об требованиях и запретах — в следующем блоке.
Общие ограничения
В Узбекистане реклама лекарственных средств и медицинских изделий регулируется Законом о рекламе. Ниже мы перечислили только 15 основных ограничений, поэтому настоятельно рекомендуем перейти по ссылке и полностью ознакомиться с правовым актом. Кроме того, в законы и приказы могут периодически вноситься изменения, поэтому важно постоянно отслеживать нововведения.
В первую очередь нужно знать, что в Узбекистане есть перечень лекарственных средств, которые вообще нельзя рекламировать. Это препараты, которые:
- распространяются только по рецепту врача;
- содержат наркотические средства или психотропные и (или) сильнодействующие вещества;
- не разрешены к медицинскому применению в Узбекистане;
- не прошли государственную регистрацию в Министерстве здравоохранения.
Если продукт можно рекламировать, необходимо выполнить следующие условия:
- предупредить аудиторию о противопоказаниях;
- рассказать о необходимости ознакомиться с инструкцией или проконсультироваться со специалистом.
Кроме того, есть большой список того, что в рекламе препаратов делать запрещено:
- показывать врачей, медицинских работников, известных людей, а также актёров, имитирующих внешний вид врачей;
- использовать рекомендации и благодарности медработников и учёных;
- использовать любое визуальное представление об изменениях в организме человека, которые могут быть вызваны заболеванием, травмой, действием препаратов;
- создавать впечатление о возможности самостоятельного лечения без консультации врача или хирургического вмешательства;
- представлять лекарство, отпускаемое без рецепта, как уникальный, самый эффективный и безопасный препарат без побочных эффектов;
- вводить пользователей в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности продукта;
- некорректно сравнивать рекламируемый препарат с другими лекарственными средствами;
- утверждать, что действие объекта рекламы гарантировано;
- внушать, что здоровье человека может ухудшиться, если он не примет рекламируемый продукт.
Вывод
CEO Wunder Digital Agency Uzbekistan Игорь Ким:
— Фарминдустрия — сложная тема для рекламы. Но если внимательно изучить правила, вооружиться эффективными инструментами и знать о том, куда и как движется рынок, вы сможете получить качественный и эффективный кейс. Кроме того, работа с фарминдустрией может стать одной из ваших сильных сторон, так как немногие компании и агентства готовы работать с этой тематикой.
Не бойтесь сложного: создавайте полезные, интересные и качественные кампании.
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
