Беларусь, Казахстан и Узбекистан — перспективные рынки для продвижения российских брендов. У каждого из них есть свои особенности, которые нужно учитывать при разработке рекламной стратегии.

Руководитель отдела продаж digital-хаба Wunder Digital Russia Ольга Нестерович рассказала про эти рынки.

Беларусь: Google и TikTok

Что происходит на рынке

В последние годы белорусский рынок рекламы проседает. Из страны ушли крупные международные компании, бюджеты во всех ключевых рекламных каналах сократились.

За прошлый год объем рынка упал на четверть и теперь оценивается примерно в $60 млн (здесь и далее цифры без указанных отдельно источников даны по информации из исследований Wunder Digital по рынкам СНГ.— Прим. RB.RU).

Но есть и хорошие новости: digital-сегмент пострадал меньше всего и продолжает прирост. Два года назад доля интернета среди рекламных каналов в Беларуси составляла 46%, в прошлом году она выросла до 54%. Интернет активно вытесняет второй по популярности канал — телевидение (23%), а также радио и «наружку» (по 11%).

Часть иностранных брендов ушла из наружной и ТВ-рекламы и перенаправила бюджеты в сеть, в частности в YouTube. Внутренние игроки тоже все чаще предпочитают интернет другим рекламным каналам.

Пользователи в Беларуси также чаще выбирают интернет, чем классические медиа. Средний белорус «рабочего» возраста уделяет социальным сетям 2,5 часа в день — это на 40 минут больше, чем просмотр ТВ. 

Перспективные digital-направления

В прошлом году скорость мобильного интернета в стране выросла на 13% — эксперты прогнозируют быстрый рост сегмента мобильной рекламы. Мировой опыт показывает, что уже в этом году доля мобильной рекламы в бюджете на digital-продвижение составит 70%.

Рекламодатели начинают обращать внимание и на digital audio, в частности на Spotify, который еще год назад в принципе не фигурировал в списке рекламных площадок.

Белорусский бизнес активно использует платную рекламу в Google, «Яндекс» и социальных сетях. Наибольшая доля бюджетов — у Google. Среди инструментов Google Ads первенство пока принадлежит поиску, хотя реклама в контекстно-медийной сети продолжает прирастать.

Из поисковиков в Беларуси лидируют Google (76%) и «Яндекс» (24%). Примечательно, что в прошлогоднем топе запросов нет коммерческих, зато есть названия маркетплейсов и онлайн-магазинов. 

Это маркер тренда на экосистемы. Пользователям удобнее взаимодействовать с одной площадкой, с минимальным количеством кликов и переходов. Да и в принципе роль поисковиков снижается: люди все чаще ищут информацию о товарах и услугах в социальных сетях и на тех же маркетплейсах.

Популярные соцсети

В Беларуси 4,3 млн пользователей социальных сетей. Согласно отчету Wunder Digital, в последние два года на 14% больше людей утверждают, что сократили время на соцсети, а на 11% больше считают, что они вызывают тревожность.

По свежим данным агентства за август 2023 года, белорусы больше всего любят TikTok (4,7 млн). Аудитория Instagram* составляет 3,5 млн, Facebook* — 0,6 млн, «ВКонтакте» — 3,4 млн, «Одноклассников» — 1,7 млн. Самый распространенный мессенджер в Беларуси — Telegram, следом идет Viber.

Особенности рекламной коммуникации

Международное агентство социальных и маркетинговых исследований (МАСМИ) изучило отношение белорусов к рекламе на национальном языке. Исследование показало, что 39% опрошенных относятся к ней положительно, половина — нейтрально и 9% испытывают негатив.

Среди тех, кто уважает стремление компаний создавать рекламу на белорусском, больше женщин и представителей возрастной группы от 55 до 64 лет.

В этой же возрастной группе люди чаще склонны воспринимать рекламу на белорусском как что-то родное и душевное. С утверждением, что реклама на национальном языке имеет больше шансов запомниться, чаще соглашались респонденты в возрасте 45-54 лет.

Однако, работая в digital, важно учитывать и ограничения площадок: в Google Ads, DV360, TikTok, VK.Ads, Meta*, программатиках мы рекомендуем использовать русский язык.

Казахстан: Instagram* и онлайн-видео

Что происходит на рынке

Государство поддерживает цифровую сферу и создает хорошие предпосылки для ее развития. Инвестиции в медиарынок Казахстана в последние годы растут: в прошлом году они превысили 80 млрд тенге. А вложения в digital за пятилетку и вовсе выросли вдвое и составили порядка 35 млрд тенге.

В 2022 году бюджеты на рекламу в интернете сравнялись с телевизионными и забрали 40% инвестиционного пирога. В этом году доля интернета вырастет до 43% и превысит ТВ, считают эксперты.

Основные причины миграции бюджетов в интернет — широкие возможности для персонифицированной коммуникации, увеличение охватов, рост доверия к digital-рекламе и накопленная инфляция в офлайновых медиа. 

В 2021 году казахстанцы вдвое снизили телесмотрение и в полтора раза реже стали обращаться к друзьям и знакомым как к источникам информации. Главным информационным каналом в стране стал интернет — социальные сети (45,7 %) и сайты (42,8 %).

Помимо общения в соцсетях и чтения новостей, местные интернет-пользователи все чаще смотрят фильмы и сериалы, заказывают товары. Это происходит благодаря активному развитию онлайн-сервисов. 

Перспективные digital-направления в Казахстане

Структура инвестиций в digital в Казахстане выглядит следующим образом:

• соцсети — 26%
• онлайн-видео — 24%
• платный поиск — 21%
• баннеры — 19%
• eCommerce — 8%
• digital-аудио — 2%

Доля медиа и eCommerce в медиамиксе казахстанских рекламодателей в дальнейшем будет увеличиваться. Особое внимание стоит уделить видео. Растет популярность коротких роликов в TikTok, широко используется видеореклама на YouTube, в мобильных приложениях, онлайн-кинотеатрах и на других платформах. Поэтому при планировании имеет смысл часть бюджетов направлять на OLV-форматы.

Среди ключевых digital-трендов стоит также отметить интенсивный рост рынка eCommerce, развитие мобильной рекламы как следствие роста мобильного трафика и неуклонное движение пользователей в социальные сети.

Популярные социальные сети

В Казахстане почти 12 млн пользователей соцсетей. По свежей оценке агентства, самая охватная соцсеть — TikTok (11,4 млн). В этом году он отобрал лидерство у Instagram* (10,9 млн). В два раза меньше аудитории — у «ВКонтакте» (5,2 млн). Примерное число пользователей Facebook* — 2,1 млн. Самый популярный мессенджер в стране — WhatsApp.

Особенности рекламной коммуникации

Все большее значение приобретает персонализированная коммуникация с потребителем. Более 70% аудитории ожидает от компаний персонализированных предложений, 76% купят товар бренда с персонализированной коммуникацией и с большей готовностью будут рекомендовать его друзьям и знакомым.

Этот тренд нужно учитывать в маркетинговой стратегии и увеличивать количество персонализированных взаимодействий с аудиторией, особенно при повторных контактах.

Аудитория Казахстана предпочитает русский язык для получения информации: больше 55% интернет-пользователей общаются в соцсетях и просматривают сайты на русском. Но при этом растет количество аудитории, выбирающей казахский язык, особенно среди молодежи. Это заметный тренд, который нельзя игнорировать, брендам важно локализовать коммуникацию.

При этом нужно учитывать: Google не поддерживает казахский язык. Вы можете пробовать делать запуски, однако помните: есть риск, что объявление забанят. Если говорить о видео, то мы в нашей работе используем при необходимости русские субтитры. В то же время в TikTok, VK.Ads, Meta подойдут и казахский, и русский языки. 

Также важен религиозный контекст. Большинство казахстанцев исповедует мусульманство — религиозные особенности и праздники нужно учитывать в коммуникации с потребителем.

Узбекистан: баннеры и видео

Что происходит на рынке

С 2021 года в экономике Узбекистана начался бурный рост, рекламодатели стали активно выходить в интернет. Объем инвестиций в медиарынок составлял 655 млрд сум. Год спустя он подрос до 779 млрд, а в 2023-м рванул на 46% — до 1,14 млрд. Это произошло за счет прихода на рынок крупных рекламодателей, которые стали осваивать в том числе и digital-инструменты.

В структуре рекламных инвестиций Узбекистана высока доля ТВ: в 2023 году она составляет 63%. Это самый ТВ-ориентированный рынок Центральной Азии. У интернета — 20% рекламных бюджетов, в деньгах это 228 млрд сум (+74% к прошлому году). Еще 15% инвестиций забирает ООН-реклама, и на уровне 2% держится радио. Прессу для продвижения местный бизнес практически не рассматривает.

Главные источники информации для жителей Узбекистана — телевидение (66,29%) и сайты (39,85%). ТВ предпочитает аудитория 46+, молодежь 14-29 лет ищет все необходимое в сети.

Роль телевидения в потреблении информации снижается, а интернета, наоборот, растет. Кроме телевизора и сайтов, узбекистанцы обмениваются информацией через социальные сети (33,91%), общение с родственниками, друзьями, коллегами (15,82%).

Примечательно, что в Узбекистане среди пользователей интернета преобладают мужчины (55/45% М/Ж), в то время как на рынках Беларуси и Казахстана наблюдается обратное соотношение.

Перспективные digital-направления

По результатам опроса DT Media, около половины аудитории Узбекистана положительно относится к digital-рекламе (SMM) и рекламе в онлайновых СМИ. Треть респондентов доверяет контекстной и outdoor-рекламе (по 36%). Наиболее ходовые и запоминаемые форматы — баннеры и онлайн-видео. Последнее популярно у крупных рекламодателей. Аудитория считает формат видеоролика наиболее запоминающимся, за ним следуют изображения.

Наибольшее доверие у пользователей вызывают такие площадки, как Telegram (73,4%), YouTube (42,7%) и Instagram* (27,4%). 

В поисковой рекламе львиная доля у Google (83,21%), но платформа не поддерживает рекламу на узбекском языке. Быстро растет баннерная реклама на маркетинговой платформе Google DV360. Здесь самый большой объем активных аккаунтов и это эффективный инструмент для охватных кампаний.

Следует иметь в виду, что в Узбекистане с 2021 года заблокирован TikTok, а также нет возможности запускать рекламу в YouTube.

В стране растет рынок eCommerce: в текущем году его оборот составляет порядка $350 млн. По прогнозам исследования E-commerce in Central Asia, к 2026 году он достигнет $1 млрд. Тренд ожидаемо привлекает внимание рекламодателей.

Популярные социальные сети

Количество пользователей социальных сетей в Узбекистане превышает 7,5 млн. Соцсеть №1 — это Instagram* (8 млн). Facebook* насчитывает около 2,2 млн пользователей. Суммарная аудитория «ВКонтакте» и «Одноклассников» — 2 млн. Из мессенджеров узбекистанцы предпочитают Telegram.

Поведение аудитории в соцсетях в Узбекистане меняется: потребление информации через посты уменьшается, а через видеоконтент — увеличивается.

Особенности рекламной коммуникации

Опрос Internews показал, что жители Узбекистана предпочитают получать информацию на родном языке: 44% просматривают сайты только на узбекском, в социальных сетях его использует почти 48%. На обоих языках — узбекском и русском — потребляет информацию более 16% аудитории.

В рекламной коммуникации эксперты рекомендуют использовать два языка, включая русский. Для этого отлично подойдут инструменты Meta*.

*Деятельность Meta Platforms и входящих в нее Facebook и Instagram признана экстремистской и террористической на территории РФ и запрещена.