Когда много людей проводит больше времени дома, медиапотребление растёт, а на рынке контента появляются новые игроки. Чтобы выделиться среди конкурентов, видеосервису VOKA важно всегда быть на шаг впереди. Задачу увеличить базу подписчиков минимум в 3 раза за 3 месяца осложняли два фактора: привычка людей скачивать контент — до аудитории ещё надо донести, что оформить подписку проще, чем искать фильм в сети, — и непредсказуемость самого момента конверсии. У людей разные вкусы, поэтому сложно спрогнозировать, какой именно фильм или сериал сподвигнет посетителя сайта подписаться. Так появилась задача комплексной оптимизации кампаний в аккаунте.
Задачи
- Увеличить количество подписчиков
- Снизить и удержать CPA
Использовали:
- Яндекс.Директ / Текстово-графические объявления на поиске / Динамические объявления / Конверсионная стратегия «Оптимизация конверсий»
- Яндекс.Метрика
Период: 01.06.20–31.10.20 (22 недели)
Чтобы занять растущий рынок, видеосервису VOKA важно было действовать быстрее конкурентов. Поэтому поставили новую цель: за 3 месяца в 3 раза увеличить базу подписчиков. При этом пользователям, не привыкшим платить за просмотр фильмов, нужно было доказать, что оформить подписку — это проще, чем искать фильм в сети.
Также видеосервис стремился оптимизировать рекламные кампании и упростить процесс их настройки, чтобы сэкономить ресурсы.
Шаг 1. Провели аудит и нашли, что можно оперативно улучшить
Доработали семантическое ядро
После пересмотра семантики отключили дорогие ключевые фразы с большим объёмом трафика и малым числом конверсий. Например, [евроньюс новости], [беларусь 5 онлайн], [телевидение зала]. А также проанализировали историю поисковых запросов и добавили минус-фразы, чтобы отсечь нецелевые показы: -торрент, -слушать, -ситуация !на сегодня, -коронавирус, -личный кабинет, -вакансия и так далее.
Улучшили тексты объявлений
В заголовках применили инструмент «Шаблон», чтобы максимально подсветить запросы в объявлениях.
Чтобы объявления выглядели информативнее и привлекательнее, добавили дополнительные элементы: виртуальную визитку, уточнения, быстрые ссылки.
До:
После:
Настроили корректировки ставок
Отчёт Яндекс.Метрики показал, что почти треть от всех подписок оформляют вернувшиеся пользователи.
Чтобы охватить более «тёплую» аудиторию, использовали инструменты Яндекса:
- настроили ретаргетинг на пользователей, которые ранее оформляли подписку или посещали сайт;
- назначили повышающие корректировки на этот сегмент пользователей.
По данным Яндекс.Метрики, более половины подписок оформляли пользователи ПК.
Поэтому на этот тип устройств добавили повышающую корректировку.
Отчёт по социально-демографическим характеристикам аудитории показал, какие пользователи чаще других совершают конверсии.
Для наиболее конверсионных групп задали корректировки по полу и возрасту.
При геотаргетинге, настроенном на всю Беларусь, Минск приносил большинство конверсий.
Поэтому на Минск установили повышающую корректировку.
Шаг 2. Объявления для всех фильмов генерирует сам Директ, как только они появляются на сайте
Динамические объявления создаются на основе содержания сайта или специального фида — Директ сам формирует заголовок объявления и экономит время рекламодателя. Этот формат подойдёт интернет-магазинам и сервисам, где контент часто обновляется, — объявления создаются точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос.
С помощью парсинга по sitemap.xml собрали пул ссылок на страницы с фильмами и сериалами. На основе этих данных создали фиды для динамических объявлений.
В тексте динамических объявлений и уточнениях описали преимущества сервиса, а также добавили быстрые ссылки.
АЛЕКСЕЙ ПОТАПОВ
У людей разные вкусы: кто-то любит фантастику, кто-то мелодрамы или исторические фильмы. Поэтому сложно спрогнозировать, какой именно фильм или сериал сподвигнет пользователя стать подписчиком.
Генерация динамических объявлений по фиду решила задачу индивидуальной «доводки» рекламы под пользователя и ускорила процесс создания актуальных объявлений для новинок кино. Она также помогла минимизировать ошибки ручного труда и освободить время специалистов по рекламе. А конверсионная стратегия привела на сайт пользователей, которые охотнее конвертировались в подписчиков.
Шаг 3. Управление ставками оптимизировали по цели «Подписка» и собрали статистику
Первый подход к переходу на конверсионную стратегию сделали летом. В настройках стратегии «Оптимизация конверсий» ограничили недельный бюджет, запустили кампании и начали собирать статистику.
Через полтора месяца проанализировали первые результаты. За время работы стратегии число конверсий в подписку выросло в 2 раза, при этом средняя стоимость конверсии уменьшилась в 1,9 раза.
Накопленная статистика позволила определить оптимальную цену конверсии и задать желаемый CPA по цели «Подписка». Стратегию «Оптимизация конверсий» продолжила работать с ограничением по средней цене конверсии и без недельного бюджета.
Среднее значение СРА оказалось на 77% ниже, чем до оптимизации
АЛЕКСЕЙ ПОТАПОВ
Наша цель — сделать продвижение в Директе максимально эффективным и автоматизированным. В этом нам помогают новые технологии и оптимизация процессов. Переход на конверсионную стратегию принёс отличные результаты. В дальнейшем мы планируем протестировать на части рекламных кампаний стратегию «Оплата за конверсии» и платить только за результат — новых подписчиков.
