К TikTok, как площадке с развлекательным контентом, многие до сих пор относятся скептически. Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital считают, что приложение скрывает в себе немало возможностей для бизнеса, и рассказывают о том, как ими правильно пользоваться.
TIKTOK ВСЕГДА ПЕРВЫЙ
TikTok является одной из наиболее популярных соцсетей в мире. Приложение позволяет создавать ролики с использованием визуальных эффектов, фильтров и отрывков популярной музыки. Сам контент организован в виде умной ленты рекомендаций, формат которой полюбился всему миру: сегодня TikTok посещают более 1 млрд активных пользователей в месяц.
Запущенная в 2016 году в Китае соцсеть начала обретать свою популярность в Беларуси только в последние годы. Причем настолько стремительно, что быстро обошла другие площадки. Эта тенденция сохраняется. Достаточно взглянуть на статистику рекламных кабинетов* соцсетей за последние месяцы.
*Количество пользователей, которые заходили в соцсеть и могли увидеть рекламное объявление.
TikTok сохраняет хорошую динамику прироста и идет в отрыве от остальных площадок. А вместе с тем остается законодателем популярных форматов, которые затем адаптируют другие сети. Помните, как по аналогии с рекомендациями в TikTok в Instagram появились Reels, а в YouTube — Shorts?
По данным за 2022 год, только молодые пользователи проводили здесь в среднем 107 минут в день (для сравнения: у Instagram этот показатель равен 45 минутам, а у YouTube — 67). В первую очередь это говорит о большом доверии аудитории к соцсети.
— Что делает TikTok таким популярным среди аудитории? Самое главное — он отвечает ритму современной жизни. Люди привыкли быстро потреблять информацию и фильтровать, интересна она им или нет. Пользователю, чтобы решить, будет ли он дальше смотреть контент, нужно всего 2-3 секунды. В других форматах это эквивалент паре прочитанных слов или увиденному статичному визуалу. Важно быстро «зацепить». А с видео это удобно, — объясняет руководитель SMM-отдела Wunder Digital Виктор Михальски.
Второй важный момент — алгоритмы. Именно они все еще позволяют миллионам авторов по всему миру попадать в рекомендации и встречаться со своей аудиторией. Есть авторы — значит, есть яркий и разнообразный контент. Зрителям не скучно, потому что нет предела человеческому креативу.
КТО СМОТРИТ ВСЕ ЭТИ РОЛИКИ?
Лишь немногие компании воспринимают TikTok как полноценный канал продвижения. Но даже здесь редко прослеживается цельная стратегия позиционирования. Обычно контент представлен адаптацией популярных трендов, в которые не всегда удачно вписан продукт и/или пик этого тренда прошел.
Маркетологи продолжают считать приложение развлекательной сетью для подростков (хотя даже через эту аудиторию можно выйти на родителей). А зря: это не более чем устоявшийся стереотип. Сегодня в Беларуси сеть консолидирует преимущественно взрослую, платежеспособную аудиторию.
Человек любого возраста и достатка способен найти в TikTok релевантный видеоконтент по интересу — блогеров, обзоры, мини-сериалы и т. д.
КАК ПРОДВИГАТЬСЯ В TIKTOK
Среди белорусских компаний лишь единицы грамотно реализуют маркетинговые кампании в TikTok. Что теряют бренды, отказываясь от своего присутствия в сети?
TikTok — это возможность для компаний улучшать вовлеченность благодаря «живому» контенту. Вы можете нативно вписывать свой продукт в видео и как можно естественнее и шире охватывать целевую аудиторию. Для этого вовсе не нужно слепо следовать самым популярным трендам сети.
Можно быть одним из 1000 тех, кто повторил популярный тренд в TikTok. Но лучше все-таки показать свою уникальность.
— Довольно часто бренды выбирают самую «легкую» стратегию — ролики на основе популярных, трендовых звуков — и из-за этого становятся еще одним безликим аккаунтом, — говорит SMM-специалист Wunder Digital Елена Доронина. — Зачастую можно даже наблюдать отсутствие какого-либо фильтра и анализа на предмет того, как вписывается продукт в тот или иной тренд, что про это подумает целевая аудитория, раскрыто ли УТП и т. д.
По словам эксперта, очень многие бренды пренебрегают основательной проработкой видео, начиная от качества самой картинки и заканчивая подбором актеров. Бывает, что на протяжении нескольких месяцев в роликах фигурируют одни и те же модели. Можно подумать, что это аккаунт автора, если не смотреть на иконку профиля.
Аудитория ждет от брендов искренности, внимания и заботы, а не слепого копирования трендов. Чтобы у подписчиков возникало желание вовлекаться и шерить контент, они должны в нем «видеть себя». Поэтому стоит брать во внимание этот момент и при производстве видео учитывать каждую мелочь: моделей, локации, монтаж, титры и т. д.
— Например, при создании контента для производителя бытовой техники мы опирались на различные группы аудиторий, которым подходил тот или иной продукт бренда. Мы воссоздавали «ситуации из жизни», которые могут происходить с любым из юзеров. Благодаря детальной проработке всех этапов создания роликов мы получали большое число комментариев с хорошими отзывами о продуктах, потому что дали аудитории почувствовать себя героями наших видео, — поделилась опытом Елена Доронина.
Брендам важно научиться «упаковывать» информацию о себе и своих продуктах в истории, в которые действительно поверят. Смешные ролики, анпакинг, обзоры, экспертные мнения, креативные презентации, знакомство с сотрудниками, бэкстейджи, дуэты — стройте доверительные отношения с аудиторией через уникальный контент, даже если это в корне меняет ваши представления о рекламе. В TikTok может сработать все: реклама у микроинфлюэнсеров, челлендж, перформанс — главное, чтобы в этом была концептуальная идея.
А чтобы гарантированно получать высокие охваты, используйте бизнес-инструменты сервиса.
— По набору инструментов для платного продвижения TikTok мало чем отличается от других соцсетей. Вы можете загружать рекламные креативы отдельно либо продвигать уже опубликованные видео из аккаунта, — говорит специалист по рекламе Wunder Digital Виктория Урядова. — Важно понимать, что реклама в TikTok нативна сама по себе. Она встречается пользователю при просмотре ленты в виде обычных видеороликов и никак не контрастирует по формату с остальным контентом. Это является важной особенностью, которая позволяет говорить о бóльшем доверии и меньшем негативе при восприятии рекламы со стороны пользователей.
Приложение также может быть инструментом социальной коммерции. Подписчики часто сами генерируют контент о продуктах: например, с помощью хештега #TikTokMadeMeBuyIt рассказывают о новых гаджетах, косметике, одежде и других покупках, которые совершили благодаря тому, что увидели данный товар в TikTok. Общее число таких роликов уже набрало более 8 млрд просмотров по всему миру, и тренд отлично адаптируется в наших реалиях. А значит, рекламодатели могут создавать собственные креативы, похожие на пользовательский контент, а затем использовать надежный алгоритм таргетинга на пользователей, которые с большой вероятностью совершат покупку.
