Как белорусскому маркетологу быть успешным в новых экономических условиях? Инновационный digital-хаб Wunder Digital делится анализом данных с 2021 по 2023 год, а также вектором развития digital в стране.

Динамика рекламного рынка

В последние годы наибольшая доля белорусского рекламного рынка приходится на интернет — такие данные приводит aro.by. В 2021 году доля интернета составляла 46%, в 2022 — уже 54%. Следующий по объему рекламы канал — телевидение — неуклонно сдает позиции. В прошлом году ТВ более чем в два раза уступило интернету. Далее долю медиа делят наружная реклама и радио (по 11%), и на уровне 1% колеблется пресса.

В финансовом выражении рынок демонстрирует падение: за последние два года бюджеты сократились во всех ключевых каналах. На интернет в 2022 году рекламодатели потратили 89,4 млн рублей — минус 10% по сравнению с предыдущим годом. В телевидение вложили 38,5 млн — вполовину меньше, чем в 2021 году.

Главной причиной падения рынка эксперты Wunder Digital называют уход крупных зарубежных рекламодателей и остановку рекламных кампаний глобальных брендов. Многие из них ушли от телевидения и наружки, при этом сохранив активность в сети (YouTube) либо перенаправив ее в другие каналы (трейд-маркетинг, ритейл-медиа, indoor-реклама).

Еще один фактор перераспределения бюджетов в интернет — законодательные ограничения и государственное регулирование внутренних сегментов рынка. С 2021 года ни одна из международных компаний не увеличила рекламный бюджет в Беларуси, новых игроков тоже не появилось.

Среди товарных категорий на ТВ и радио в прошлом году лидировали продукты питания и безалкогольные напитки, телекоммуникация, фармакология, банковские продукты.

Интернет-аудитория

Из 9,25 миллионов населения в стране 8,27 млн пользуются интернетом. Его проникновение составляет 87%. По типу устройств пользователи распределились поровну: 50% предпочитает десктоп, столько же — мобайл. У 72% мобильных юзеров операционная система Android, у 28% — iOS.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост аудитории мобильных девайсов и приток инвестиций в мобильную рекламу. Тренд подкрепляется мировым опытом: по данным глобальной аналитики, в 2023 году мобильная реклама займет 70% цифровых рекламных бюджетов.

Для планирования рекламной активности полезно взглянуть на структуру потребления в Беларуси. По сравнению с 2021-м, в прошлом году люди меньше тратили на одежду, обувь, домашнюю утварь и образование. При этом затраты на продукты питания не сократились, а на отдельные категории спрос вырос. Больше стали покупать слабоалкогольных напитков, в лидерах также социально значимые сахар и крупы. Основной способ экономии — поиск скидок.

Социальные сети вместо поисковиков

В топе поисковых запросов Google за 2022 год — «погода», «переводчик», «новости», «Яндекс», «Куфар». Любопытно, что среди самых популярных запросов нет ни одного коммерческого, зато есть брендовые запросы маркетплейсов и крупных онлайн-магазинов. Одна из причин — удобство. Взаимодействовать с одной площадкой гораздо быстрее и проще.

Люди в целом стали меньше использовать классические поисковые системы. Согласно отчету Meltwater за 2023 год, 44% пользователей интернета ищут информацию в социальных сетях, а среди аудитории младше 26 лет таковых 48%.

По мнению экспертов, такое поведение — индикатор тренда на экосистемы, когда пользователь все чаще хочет удовлетворять свои потребности в одной среде, с минимумом кликов и переходов.

Социальные сети

По данным на июнь 2023 года, наиболее популярны у белорусов Tik-Tok и ВКонтакте (занимают первое место по количеству пользователей), а также Instagram.

По подсчетам Datareportal, для большинства социальных сетей уникальным является только каждый 1000-й пользователь. Из-за такого пересечения аудитории эксперты рекомендуют либо исключать активность в разных социальных сетях, либо варьировать контент.

Резюме

В последние два года в Беларуси наблюдается локальная тенденция на сокращение рекламных бюджетов.

Проникновение интернета и активность пользователей в Беларуси высоки. С ростом скорости мобильного интернета растет тренд на мобильную рекламу. Пользователи меняют модель взаимодействия с поисковыми системами: в топе запросов нет коммерческих. Пользователи в целом стали меньше искать информацию в классических поисковиках, переключаясь на другие источники: соцсети, маркетплейсы. Эксперты Wunder Digital считают, что это начало тренда на новое потребление информации через экосистемы.