Сейчас уже сложно кого-то удивить ситуативным контентом. Бренды давно научились держать руку на пульсе и своевременно реагировать на громкие события в мире. Но случается так, что ситуатив на какое-то событие вызывает едва ли не больший резонанс в обществе, чем первоисточник. Как это происходит и всегда ли это хорошо для бренда, рассказывает руководитель SMM-отдела Wunder Digital Анастасия Юдина.
События в Америке всколыхнули весь мир. Отголоски дошли и до русскоязычного пространства — некоторые бренды решили использовать инфоповод в своей коммуникации. Удачно ли?
Пожалуй, самый известный пример — нашумевший пост российского суши-бара Тануки, в котором маркетологи решили использовать аналог хештега #blacklivesmatter под своими роллами ПРЕМИУМ БЛЭК — #всероллыважны.
Идея публикации, мягко говоря, провокационная. Неудивительно, что 90% комментариев под ней – это негатив в сторону бренда. И каждый из них набирал десятки лайков от других пользователей.
После того, как я поделилась этим постом в своем личном аккаунте, многие написали, что, получив столько негативных отзывов в комментариях, авторы поста точно одумаются и поймут, что так делать нельзя, что это дикость.
Так вот — не одумаются (до сих пор бренд не принес извинений и не дал каких-либо комментариев, а просто продолжает публиковать посты как обычно). Почему? Да потому что это не ошибка, это осознанный ход. Набрать охватов на этой сомнительной провокации, увеличить цитируемость в СМИ, повысить вовлеченность. Это сделано не по незнанию, на такой эффект и был расчёт. Чтобы люди писали гневные комментарии, чтобы я и другие выкладывали это в Stories и делились в Facebook. Если вы сейчас пойдёте искать аккаунт Тануки, чтобы лично посмотреть пост и почитать комментарии — цель достигнута.
Другой пример: Stories производителя конфет «Коркунов», где три буквы «К» на упаковке образовали аббревиатуру ку-клукс-клана. Все это сопровождалось хештегом #BlackLivesMatter и потому выглядело совсем уж по-издевательски.
Спустя сутки после появления скриншота компания выступила с официальным опровержением и объяснила, что это фейк, но сколько человек видело Stories? Десятки тысяч (история завирусилась в Твиттере и в Телеграм). А сколько — опровержение? Гораздо меньше.
Еще одна ошибка — удалять комментарии под постом и объяснять это тем, что компания не обсуждает политику. Спорный ход, ведь «Коркунов», пусть даже против своей воли, и так оказался втянут в политические разборки. И уже не важно, реальным был тот скриншот или фейковым — дальнейшие действия бренда вызвали только большее раздражение.
Вместе с тем высказаться на тему любого инфоповода можно уместно, аккуратно и транслируя при этом ценности вашего бренда. Правда, пока это больше история, характерная для зарубжного рынка.
Например, Maybelline выразили свое отношение к ситуации через продукт:
Институт цвета Pantone запостили целую серию из шести публикаций, из которых три – с отсылкой к #BlackoutTuesday, а остальные обыгрывают цветовую модель Pantone:
А Adidas вообще сделал «ход конем» и репостнул своего прямого конкурента Nike, тем самым показав, что происходящее в Америке значит гораздо больше, чем соперничество между брендами. Это сильно.
Многие бренды стремятся использовать актуальные инфоповоды в своей коммуникации: оригинально, чтобы запомнилось, и, главное, быстрее, чем конкуренты.
Но важно помнить несколько правил:
- Учитывайте контекст: в некоторых ситуациях можно пошутить, иногда лучше сделать серьезный, вдумчивый пост, а когда-то и репост конкурента станет верным решением. Здесь нет единой рекомендации, на то это и ситуативный контент.
- При этом есть темы, на которые точно лучше не креативить. Катастрофы, здоровье, неоднозначные политические ситуации, национальные бедствия – все это слишком серьезно для большинства людей и ваш контент будет воспринят как попытка хайпануть и нажиться на чужом горе. Вряд ли это ваша цель.
- Если решили сделать креатив, сначала потестируйте его внутри команды и среди коллег – если недовольных и тех, кому зашло, хотя бы поровну, это повод задуматься.
- Помните, что от ошибок никто не застрахован – ошибиться может и ваш маркетолог, и ваше агентство, и вы сами. Это неприятно, но поправимо: зачастую именно наша реакция на кризисы и неудачи показывает, кто чего стоит. Действуйте быстро, но обдумано, принесите извинения, покажите, что вам искренне жаль, и найдите способы делом показать, что вы осознали, в чем именно были неправы. Хороший пример здесь – Регина Тодоренко, которая одной неосторожной фразой спровоцировала волну негатива, но сумела справиться с этим, сняв документальный фильм и перечислив несколько миллионов рублей в фонд борьбы с домашним насилием.
И главное, помните: если вы выходите в публичное пространство, то ни один ваш шаг не останется незамеченным. Институт репутации в Беларуси, России, Казахстане и других русскоязычных странах из года в год набирает силу – реакции и осуждения общества теперь достаточно, чтобы за несколько дней разрушить бренд, чья репутация выстраивалась годами. Действуйте с умом и не гонитесь за дешевой популярностью: 5 минут хайпа – недели оправданий.
