Еще недавно говорили: «Без Instagram* не раскрутиться». Теперь же российский рынок социальных сетей перевернулся.
В 2024 году зарубежные платформы практически исчезли из топа, а их место заняли локальные игроки. Вот список лидеров:
- «ВКонтакте»;
- Telegram;
- YouTube;
- VK Видео;
- VK Музыка;
- «Яндекс Музыка»;
- «Одноклассники»;
- TikTok;
- Looky;
- VK Клипы.
Из иностранных в топе остались только YouTube и TikTok. Остальное – российские экосистемы, которые не просто «заменили» западные аналоги, а стали сильнее: у них растет аудитория, рекламные кабинеты становятся более продвинутыми, блогеры активнее монетизируют контент.
И если тренды продолжатся, к 2025 году мы окончательно забудем, что когда-то Instagram* или Facebook* были в топе.
Где теперь аудитория листает ленту?
Люди переходят в отечественные соцсети, и цифры это подтверждают.
- «ВКонтакте» – 92 млн пользователей в декабре 2024 года. Число опубликованных клипов выросло в 2,8 раза, авторов стало на 47% больше.
- Telegram – 86,78 млн пользователей в месяц. Почти догнал VK по популярности.
- «Дзен» – число авторов увеличилось на 88%, объем контента вырос на 154%.
- Rutube – еще недавно у платформы было 47,6 млн MAU, теперь 70,5 млн.
Но самый неожиданный скачок – Looky – новый Instagram*.
Looky запустилась в 2023 году и к середине 2024 года уже привлекла 2,5 млн активных пользователей. Доля синхронизированных аккаунтов с Instagram* растет ежемесячно на 8-10%.
Как и Instagram* платформа заточена под e-commerce и поддержку блогеров. Из функционала:
- Можно вставлять прямые ссылки в посты.
- Каталоги товаров, встроенный мессенджер, удобная система покупки.
- Геймификация и программы лояльности.
- В таргете доступны гео и супергео, но соцдем и look alike появятся в ближайшем будущем.
Если бизнес работает с контентом, блогерами и продажами через соцсети – настало время тестировать локальные платформы.
Тренды в контенте
В 2022-2023 годах короткие видео стали трендом, но в 2024-м они окончательно закрепили за собой статус основного формата контента. В VK Видео суточное количество просмотров достигло 3,3 млрд. Даже «Дзен», традиционно ориентированный на текстовые форматы, зафиксировал рост видео на 43%.
Но при этом случилось неожиданное: лонгриды снова стали популярными.
Когда маркетологи говорят, что «пользователи не читают длинные тексты», они имеют в виду одно – неинтересные длинные тексты. В 2024 году ситуация изменилась: если статья помогает решить конкретную проблему, аудитория ее читает. В «Дзене» публикации на русском языке в октябре 2024 года превысили 18 млн.
Как это работает на практике? Обычный пост с описанием продукта не вызывает интереса. Зато разбор реального кейса, история клиента, пошаговое руководство – привлекают внимание и работают лучше рекламных сообщений.
Кроме того, если раньше любой важный пост продвигался благодаря репостам и обсуждениям в комментариях, то теперь значительная часть обсуждений ушла в личные сообщения и группы по интересам. Например, в Telegram, где это распространено сильнее всего, объем контента вырос на 19%. В ноябре 2024 года авторы опубликовали почти в два раза больше постов в каналах, чем в 2023 году.
Это требует изменений в стратегии: бренды должны выстраивать более персонализированное общение с аудиторией. Работа через «свои» тренды с трайбами, коллаборации с небольшими блогерами, индивидуальные предложения через личные сообщения – все это становится важнее классических рекламных кампаний.
Рекомендации для вашей контент-стратегии
1. Видеоконтент – быстрый, захватывающий, емкий.
Пользователи проводят все больше времени в ленте с видео, но внимание распределяют так: 45% предпочитают ролики короче двух минут, а длинные видео смотрят всего 38%. Это означает, что брендам важно удерживать аудиторию буквально с первых секунд.
Как сделать видео, которое работает:
- Оптимальная длина — 8-30 секунд. Если за этот отрезок пользователь не понял суть, он просто пролистает дальше.
- Кадры должны меняться каждые 1-3 секунды, чтобы не потерять динамику.
- Визуальный ряд — максимально выразительный: популярные звуковые эффекты, фильтры, анимация, смена ракурсов.
- Финальный акцент – призыв к действию. Видео без четкой идеи, что делать дальше, просто исчезает в ленте.
Юмор остается важной частью контента. Поколение Z – уже главная группа потребителей, и их язык – это мемы, самоирония, легкость в подаче информации. Если бренд говорит с аудиторией на ее языке, он выигрывает.
2. Тексты: коротко, персонализированно, в нужном контексте.
В 2025 году коммуникация брендов уходит от массовых сообщений к закрытым каналам и персональному взаимодействию.
Что это значит на практике?
- Направляйте уникальный рекламный контент в узкоспециализированные блоги и сообщества, где аудитория максимально вовлечена.
- Создавайте свои небольшие закрытые чаты, где делитесь эксклюзивными материалами, акциями, инсайтами.
- Сообщения в личку больше не воспринимаются как навязчивые – если они сделаны персонализированно и действительно полезны.
3. Аудиореклама – недооцененный инструмент.
Пока все внимание сфокусировано на видео, аудио набирает обороты. Две крупнейшие платформы – VK Музыка и «Яндекс Музыка» – уже входят в топ-10 популярных площадок.
Почему это важно?
- Аудио слушают в моменты, когда экран недоступен: во время поездки, уборки, занятий спортом. Это возможность достучаться до аудитории в фоновом режиме.
- Этот формат идеально подходит для локального бизнеса и событий – позволяет работать с конкретными географическими зонами и определенными аудиториями.
Как сделать аудиорекламу, которая не раздражает, а запоминается:
- Оптимальная длина – 15, 20, 25 или 30 секунд. Короткий, четкий месседж.
- Главное – в первых 3 секундах. Если за это время не зацепили, пользователь просто «выключился».
- Грамотная дикция и профессиональная озвучка делают рекламу приятной и убедительной.
- Избегайте резких звуков и громких переходов – они мешают восприятию и вызывают только раздражение.
Заключение
Социальные сети в 2025 году – это не просто смена платформ, а глобальное изменение подходов к коммуникации и контенту. Пользователи все реже вовлекаются в открытые обсуждения, отдавая предпочтение персонализированным каналам. Видео окончательно закрепилось как основной формат, тексты стали полезнее, а рекламные стратегии требуют адаптации под локальные платформы.
Но один фактор меняет digital-маркетинг сильнее всего – искусственный интеллект. Он уже встроен в SMM-стратегии, помогает анализировать аудиторию, подбирать темы и генерировать контент. В 2025 году ИИ станет полноценным помощником: научится писать сценарии для коротких видео, тестировать креативные концепции, подбирать ключевые слова и даже разрабатывать гайды и чек-листы.
Однако стоит помнить: ИИ не заменит стратегию, экспертность и креативное мышление. Он может ускорить процессы, но не создаст уникальный стиль бренда и не почувствует, что действительно нужно вашей аудитории.
В новой реальности выигрывают те, кто адаптируется быстрее других – тестирует локальные платформы, использует ИИ как инструмент, но не полагается на него полностью, а главное, строит коммуникацию, которая действительно резонирует с аудиторией.
В Wunder Digital мы знаем, как вывести SMM на новый уровень. Если вам нужна стратегия, которая не просто существует, а приносит реальные результаты – давайте обсудим, как сделать это!
*Социальные сети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
