Недвижимость — это серьёзно, дорого и долго. Клиенты не спеша ищут идеальный вариант, осторожно принимают решения, а конкуренция среди застройщиков растёт. Поэтому подходить к продвижению в этой сфере нужно с умом: понять, что происходит на рынке и как использовать это знание в свою пользу.

Инновационный digital-хаб Wunder Digital уже проанализировал ситуацию на рынке Казахстана и собрал в одном материале необходимую информацию. О трендах, целевой аудитории, конкурентах и эффективных инструментах продвижения недвижимости рассказывает директор по развитию Дмитрий Григорьев.

Что происходит на рынке недвижимости Казахстана

Мы выделили три главных тренда на рынке в 2023 году:

1. цифровизация процессов: всё больше операций можно провести онлайн, например, оформить ипотеку или заключить сделку. Очные встречи становятся необязательными;
2. упор на digital: 64% застройщиков считают интернет главным каналом продвижения, который приносит большую часть обращений в отделы продаж. Поэтому основные усилия маркетологов стоит направить на лидогенерацию: получение звонка/заявки/обращения;
3. сквозная аналитика: необходимо анализировать коммуникацию с клиентом в комплексе. Всё больше застройщиков начинают осознавать важность сквозной мультиканальной аналитики.

Самый востребованный тип недвижимости на данный момент — длительная аренда жилья. Такой поисковый запрос составляет 50% от суммарного количества запросов на данную тематику. Далее идут вторичное жильё (30%), новостройки (10%) и коммерческая недвижимость (10%).

Целевая аудитория: кто это и чем интересуется

В Казахстане темой недвижимости среди интернет-аудитории интересуется порядка 3,6 миллионов человек в возрасте от 18 до 74 человек. Это чуть больше 25% от общего количества интернет-пользователей в Казахстане.

Пол и возраст

Ядро аудитории, которая пользуется услугами строительных компаний, составляют люди в возрасте от 24 до 44 лет. В процентном соотношении больше женщин: 55% против 45%.

Распределение по городам

Больше всего интернет-аудитории в Алматы — 1,9 млн. На втором месте Нурсултан — 1,2 млн, на третьем — Шыкмент — 1,1 млн.

Планы

7% аудитории (это около 940 тысяч человек) планируют операции с недвижимостью в течение полугода. Топ популярных операций выглядит так:

• ремонт/перестройка (49%);
• покупка квартиры/дома (21%);
• обмен (10%);
• строительство дома (8%) и другие.

Около полумиллиона человек в Казахстане (4% аудитории) в течение полугода уже совершили конкретные операции. Чаще всего это покупка квартиры (25%), причём в большинстве случаев (36%) люди приобретают недвижимость полностью за свои деньги.

Анализ поисковых запросов

Много полезной информации о состоянии рынка и интересах аудитории может дать анализ поисковых запросов. Для исследования мы взяли 4 популярных запроса:

1. «покупка квартиры»;
2. «покупка дома»;
3. «аренда жилья»;
4. «коммерческая недвижимость».

Временной промежуток — с марта 2021 года по март 2023-го.

Анализ этих запросов помог определить три важных момента. Во-первых, это динамика интереса к определённым темам. За год, с марта 2022 по март 2023, снизился интерес к таким темам как приобретение квартиры (-16%), дома (-9%) и долгосрочная аренда жилья (-15%). В то же время вырос интерес к теме аренды или покупки коммерческой недвижимости (+11%).

Во-вторых, мы выявили сезонность спроса:

• интерес к теме покупке квартиры/дома и аренды жилья возрастает в тёплое время года (весна-лето), спад — в холодное;
• противоположная ситуация с коммерческой недвижимостью: интерес растёт осенью;
• интерес ко всем типам запросов резко упал в декабре 2022.

В-третьих, анализ запросов позволил определить, люди из каких стран и городов чаще всего интересуются данной тематикой в Казахстане. Ожидаемо, 91% запросов от резидентов страны. В число нерезидентов (9%) вошли пользователи из Германии, Южной Кореи, Узбекистана и других стран.

Анализ конкурентов

Лидеры рынка

Мы изучили, каких казахстанских застройщиков пользователи чаще всего вбивают в строку поиска. Уверенный лидер — BI Group: эту компанию гуглят в 10 раз больше, чем ближайшего конкурента BAZIS-A. На 3 месте — Qazaq Stroy. Конверсия знания в потребление составляет от 4 до 6%.

Маркетинговая деятельность

Как застройщики продвигают свои услуги и каким образом оценивают эффективность маркетинга?

Начнём с инструментов. Самый популярный канал среди застройщиков — интернет,  он приносит больше всего обращений (64%). Менее активно используются фасадная реклама (10%), BTL-акции (8%), наружная реклама (7%) и радио (5%).

Активно используются социальные сети. Топ популярных площадок:

• Instagram (90%);
• WhatsApp (88%);
• Facebook (65%);
• Telegram (15%);
• Viber (3%).

В основном застройщики используют соцсети для общения с клиентами (83%), лидогенерации (55%) и имиджевой рекламы (55%).

Теперь разберёмся, каким образом специалисты оценивают эффективность маркетинга. Согласно нашему исследованию, самый популярный критерий для оценки — количество сделок (68%). На 2 месте — количество обращений (65%). Реже ориентируются на переходы на сайт (20%) и стоимость обращения (20%).

При выборе рекламного канала или инструмента  компании-застройщики смотрят на такие показатели, как:

• количество лидов (73%);
• охват целевой аудитории (58%);
• количество переходов (25%);
• стоимость лида (15%).

Подавляющее число компаний (87%) измеряют эффективность рекламных каналов. Чаще всего это делают с помощью Google Analytics (68%), CRM (53%), Call Tracking (15%).

Стоимость целевого звонка измеряют 87% компаний. 63% компаний делают это ежемесячно, 35% — еженедельно, 13% — ежедневно.

Какой лид компании считают целевым:

• интересуется ЖК — 70%;
• подтвердил заявку, хочет совершить покупку — 65%;
• хочет посетить отдел продаж — 50%;
• разговаривал с представителем компании более 1 минуты — 35%;
• поделился своим номером телефона — 13%.

Инструменты продвижения

С помощью каких инструментов лучше продвигать недвижимость с Казахстане в 2023 году?

С точки зрения охватов наибольший потенциал показов имеют DV360, Instagram, TikTok. На этих платформах зафиксировано наибольшее количество пользователей с целевыми характеристиками.

Самые конверсионные инструменты — лид-формы Facebook и TikTok. Наилучшую конверсию через сайт даёт Google Поиск.

Также мы изучили популярность локальных тематических площадок: какие платформы чаще всего упоминает в своих запросах и посещает аудитория. В обоих случаях явный лидер — krisha.kz.

Вывод

За последний год в Казахстане интерес к покупке/аренде жилья упал, а вот к коммерческой недвижимости вырос на 11%. Также нам удалось определить пики спроса:

• март — приобретение квартиры или дома;
• май-сентябрь — аренда жилья;
• сентябрь-ноябрь, февраль — коммерческая недвижимость.

На данный момент лидерами рынка по знанию и потреблению в Казахстане являются BI Group и BAZIS-A. Причем к первой компании интерес за последний год практически не изменился, в то время как ко второй он упал на 21%.

3,6 млн — столько интернет-пользователей из Казахстана интересуются тематикой «покупка/аренда недвижимости» или

«ипотека», конкретные действия в течение полугода совершает порядка полумиллиона человек.

Основной канал продвижения — интернет, а самые конверсионные инструменты — поиск Google, лидформы TikTok и Facebook. Самый охватный локальный ресурс — krisha.kz. На втором месте — korter.kz, на третьем — kn.kz.