Сегодня у брендов больше возможностей для взаимодействия с клиентами, чем когда-либо. Согласованный обмен сообщениями по различным каналам — физическим, веб-сайтам, социальным сетям — создает исключительное качество обслуживания клиентов, которое не просто транзакционное: это целая экосистема, построенная вокруг бренда.
В омниканальном маркетинге каждый канал развёртывается отдельно. Например, каждая команда, управляющая веб-сайтом бренда или социальными сетями, имеет свои собственные стратегии. Этот сценарий еще больше расширяется в омниканальном маркетинге: все платформы связаны посредством последовательного обмена сообщениями, брендинга и общего обслуживания клиентов.
Например, возьмем вымышленную кофейню Mapple’s. Клиент использует приложение Mapple, чтобы заказать ванильный латте до того, как дойдет до кафе, одновременно проверяя свои баллы лояльности. Когда клиент приходит забрать свой латте — логотип на чашке такой же, как и в приложении.
В тот же вечер клиент получает электронное письмо с логотипом Mapple и предложением бесплатного ванильного латте при покупке пакета кофейных зерен на веб-сайте Mapple. Транзакция также приносит им баллы лояльности, которые они видят в приложении и в своей учетной записи.
Это омниканальный опыт, тот самый, которого ожидают клиенты. Доказательством тому является то, как они взаимодействуют с цифровым пространством.
Согласно исследованиям Google, 90% людей, владеющих несколькими устройствами, переключаются между ними при работе над одной задачей и используют в среднем три устройства в день.
Если бренды обеспечат омниканальный опыт на нескольких платформах и устройствах — клиентам будет легче искать то, что они ищут, что в конечном итоге увеличит вероятность совершения покупки.
Кроме того, омниканальность увеличивает лояльность клиентов. По данным Worldpay, клиенты, которые совершали покупки в омниканальном стиле, тратили на 50–300% больше, чем те, кто использовал один канал.
Оптимизация омниканальных каналов
Каждый канал должен использовать многоканальную стратегию: синхронизироваться с другими в обмене сообщениями, брендинге и опыте, а также быть оптимизированным, чтобы выявить собственные сильные стороны.
Например, веб-сайт бренда — это место, куда люди приходят за информацией и покупками, поэтому он должен быть информативным и удобным в навигации. Для сравнения, TikTok — это возможность продвигать фирменный стиль и взаимодействовать с пользователями. Оба канала должны использовать один и тот же брендинг и обмен сообщениями, но контент будет разным, чтобы обеспечить неизменно высокий уровень обслуживания клиентов в обоих случаях.
Хотя технически омниканальность означает использование всех доступных каналов, многие начинающие компании начинают с трех каналов и совершенствуют эти стратегии, прежде чем расширяться. Веб-сайт, социальные сети и электронная почта — хорошие отправные точки.
Как данные помогают понять клиентов
Омниканальный подход требует координации, чтобы каждый канал работал на должном уровне. Маркетологи работают разумно, а не усердно: собирают данные, которые показывают, чего клиенты хотят от соответствующих платформ, и как они хотят, чтобы каждый канал взаимодействовал с другими.
Анализ данных помогает определить наиболее популярные каналы и типичные действия пользователей. Например, переходят ли люди из электронной почты в приложение или из социальных сетей на веб-сайт? Как только бренды узнают об этом, они могут адаптировать пользовательский интерфейс: упростить навигацию, или полностью направить их на другой канал.
Данные могут показать, насколько хорошо работает омниканальный подход. Метрики, которые в этом помогут — коэффициент удержания клиентов, стоимость их привлечения клиентов и пожизненная ценность. Эта информация помогает установить, как омниканальная стратегия работает на различных каналах и устройствах.
Более того, бренд узнает больше о своих клиентах на основе того, что они ищут на сайте компании. Отслеживание общих поисковых запросов и часто задаваемых вопросов с помощью службы поиска по сайту позволяет компаниям обновлять свои предложения и контент.
Почему омниканальность — это путь к персонализированному маркетингу
Омниканальная стратегия привлекает маркетологов, потому что клиенты получают более оптимизированный опыт, а компания знает, кто они, независимо от того, какой канал использует клиент для взаимодействия с брендом. Если компания владеет данной информацией, клиенты предполагают, что у них также есть данные для создания индивидуального опыта, что может означать рекомендации по продукту, персонализированные результаты поиска и многое другое.
Клиенты ожидают, что компании будут знать, какие типы продуктов они обычно рассматривают или их предпочтительный ценовой диапазон. Маркетологи могут пойти дальше и узнать, в какое время клиенты обычно просматривают сайт, когда они совершают покупку и какое устройство используется для каждого действия.
Клиенты также ожидают, что бренды будут знать, как часто они нажимают на рекламу в социальных сетях, как часто это приводит к покупке и какие типы электронных писем они, скорее всего, откроют.
Омниканальность — это не только демонстрация одного и того же бренда в разных каналах. Речь идет о признании каждого клиента, независимо от того, где он совершает покупки. О предоставлении персонализированного опыта, который заставляет их покупать и снова возвращаться.
