Чтобы соответствовать запросам целевой аудитории, бренду нужно периодически пересматривать свою SMM-стратегию. Аудит социальных сетей поможет найти слабые места в ведении аккаунта и точки роста. Руководитель SMM-отдела Wunder Digital, Виктор Михальски, рассказывает, как за семь шагов провести аудит социальных сетей.

Зачем компании нужен аудит соцсетей

Аудит соцсетей — процесс оценки общей эффективности «присутствия» компании в социальных сетях. Он поможет бренду выявить и устранить слабые места аккаунтов, оптимизировать рекламные кампании и достичь максимальной отдачи от целевой аудитории — увеличения активности, а иногда и продаж.

Аудит соцсетей проводится, чтобы ответить на три важных вопроса. 

• Каковы результаты реализации SMM-стратегии?
• Какие инструменты SMM-стратегии являются самыми эффективными?
• Что можно сделать, чтобы улучшить статистику аккаунта?

Не существует единого алгоритма по проведению аудита соцсетей, поскольку каждый специалист использует для анализа собственные схемы и инструменты. В этой статье я расскажу, как мы в Wunder Digital проводим аудит социальных сетей для своих клиентов.

Шаг 1. Анализ целевой аудитории

Бренду важно знать свою целевую аудиторию и ту аудиторию, которая подписана на него в социальных сетях.

Если знаете, кто ваши подписчики, а также их возраст и где они живут, будет легче составить портрет типичного клиента, разбить целевую аудиторию на сегменты по интересам и заинтересовать релевантным контентом. Это важно, поскольку интересы молодого человека отличаются от интересов девушки того же возраста, а у людей старшего поколения — совершенно другие мысли и потребности.

Провести такие исследования помогают специализированные сервисы мониторинга, например: Pepper.Ninja или DataFan. Они определяют географию, возраст, пол подписчиков, их интересы, уровень образования и род занятий. Сервисы мониторинга автоматизируют отчёты, а информация предоставляется в виде понятных графиков и таблиц.

Исследовать аудиторию своих аккаунтов можно и внутри социальных сетей, однако информация там ограничена несколькими параметрами:  

•  пол;
•  возраст;
•  место проживания.

Ниже пример выгруженного отчета из соцсети Instagram, где отображается место жительства пользователей аккаунта. Из отчета видно, что компания интересна пользователям двух стран: России и США. Эта информация поможет скорректировать контент-план, если до этого коммуникация велась с аудиторией только одной страны.

По отчёту из мониторинга соцсети «ВКонтакте» с данными анализа пользователей по возрасту и полу мы видим, что аудитория аккаунта в основном состоит из мужчин 24–35 лет. Но эта информация не дает возможности определить их интересы, род занятий и другую, необходимую для составления портрета аудитории, информацию.

Шаг 2. Анализ вовлеченности пользователей

Вовлеченность подписчиков показывает, насколько контент аккаунта совпадает с интересами пользователей: чем чаще посты лайкают, комментируют или шерят, тем лучше.

Рассчитать вовлеченность можно с помощью показателя Engagement Rate, или коэффициента вовлеченности, —  степени «отдачи» от каждого поста компании в пересчёте на общее количество подписчиков или за определенное время.

Однако ER не отображает реальную картину вовлеченности аудитории, если пост прочитали не все 100% подписчиков, поэтому более целесообразно определять вовлеченность по метрике ERR —  ER поделенный на охват поста.

Средний ERR показывает процент людей, которые проявили интерес к публикациям страницы в общем, а итоговый — процент людей, которые проявили активность — лайкнули, прокомментировали и репостнули запись. Такая статистика позволяет определять реальные интересы аудитории аккаунта, тренды и наиболее «живые» рубрики.

ER и ERR можно просчитать с помощью вспомогательных сервисов, например: Livedune, YouScan, Popsters.

Шаг 3. Анализ визуального контента

Картинка за одну секунду расскажет то, что текст — за минуту. Это правило касается и соцсетей. Визуал «собирает» пост, делает его заметным, привлекает и вовлекает, особенно в Instagram, где основную долю информации пользователь получает именно через изображения. Поэтому на третьем шаге аудита соцсетей бренду надо проанализировать следующее:

• какие визуальные образы используются в контенте бренда;
• доносят ли форматы подачи контента ценности бренда;
• как визуальный контент показывает продукты компании.

Анализ визуального контента проводится с учетом сферы, в которой существует бренд: то, что может быть актуально для визуала сети пиццерий, может не работать в аккаунте завода по производству медицинского оборудования.

Ниже пример GoPro — бренда экшн-камер. В Instagram-аккаунте компании считывается идентификация бренда: совпадает цветовая гамма и публикуется контент, связанный с его продуктами. Фото и видеоконтент показывают камеры компании в действии. У пользователя подсознательно формируется ассоциативная цепочка: путешествие только с GoPro.

Шаг 4. Анализ текстового контента

Анализ текстового контента касается формы и содержания текста. Стоит помнить, что в социальных сетях бренд встречают по визуалу, а провожают по текстам.

Проанализируйте, есть ли у бренда единый стиль коммуникации — tone of voice. Другими словами, как ваш бренд общается с аудиторией:  тональность, стиль подачи информации.

Обратите внимание на качество текста: насколько легко читаются посты, есть ли полезная информация для пользователя, раскрываются ли достоинства и преимущества бренда. Проанализируйте, какие темы и рубрики лучше вовлекают аудиторию. Больше всего «заходит» тот контент, который попадает в «боль» аудитории.

Качество текстового контента также можно косвенно оценить по степени вовлеченности аудитории. Помогут в этом сервисы Popsters и YouScan, о которых мы уже говорили выше.

Шаг 5. Анализ обратной связи с аудиторией

Следующий шаг при аудите соцсетей — проанализировать, как ваш бренд отвечает подписчикам на комментарии и общается с ними под постами. Оперативная обратная связь от бренда позволяет подписчикам почувствовать свою ценность и больше вовлекаться в коммуникацию с компанией. Часто ответы на вопросы подписчиков интересны другим читателям, например, по ассортименту, стоимости и наличию товара в продаже.

Большое внимание надо уделить отработке негатива: даются ли в вашем аккаунте конструктивные ответы, или негатив подписчиков игнорируется и даже сопровождается грубостью в ответ. Некорректное отношение к подписчикам — риск утратить лояльность аудитории.

Шаг 6. Анализ пользовательского опыта

Проверьте, насколько пользователю удобно ориентироваться на странице бренда в социальной сети.

Избыток и хаотичность размещения информации могут привести к тому, что читателю будет проще закрыть страницу, чем искать на ней нужную информацию. Однако не существует единого стандарта оформления страниц бренда, и оценивать аккаунт нужно в соответствии с контекстом, исходя из целей бизнеса и особенностей сферы.

Если вам нужно облегчить навигацию по странице компании, можно выбрать один или несколько способов. 

• Надписи на фото и визуалах: так читателю проще будет понять тематику поста или рубрики.
• В Instagram — ответы на частые вопросы аудитории в «Актуальном».
• Тематические хештеги, чтобы читатели могли быстро ориентироваться в рубриках.

Зачастую соцсети не дают возможности сделать страницы для пользователей удобнее. Например, в шапке Instagram можно разместить ограниченное количество символов и всего одну ссылку на сайт. Если обычному пользователю соцсети этого будет достаточно, то бренду сложно решить, что именно разместить в отведенном лимите. Исправить ситуацию можно с помощью мультиссылки, например, в сервисе Taplink. Он дает возможность осветить в аккаунте больше информации о бренде — создать кликабельные ссылки на мессенджеры и все соцсети компании.

Так, интернет-магазин Ozon использует Taplink для перехода в другие соцсети бренда, на сайт магазина и в реферальную программу. Пользователь Instagram видит все ресурсы торговой площадки и может в один клик перейти на них.

Шапка профиля — это короткий информационный блок о бренде, которому принадлежит аккаунт, визитная карточка компании. Если первое впечатление у пользователя будет приятным, то знакомство с брендом продолжится.

 При анализе шапки профиля надо сосредоточиться на трех пунктах.

• Как выглядит аватарка, качество ее изображения, насколько она соответствует фирменному стилю вашего бренда.
• Как составлено описание профиля, насколько точно компания раскрывает информацию о том, чем занимается, и как пользователю заказать ее продукты.
• Указаны ли контактные данные в шапке профиля — ваши сайт, почта и телефон.

Не лишним будет проверить в Instagram, есть ли у вашего бренда закрепленные альбомы с историями — «Актуальное», какие на них обложки, выполнены ли они в фирменном стиле компании.

Ниже пример грамотно оформленной шапки профиля Ozon в Instagram. Аватарка на странице соответствует айдентике онлайн-магазина, контактные данные размещаются в мультиссылке Taplink, альбомы с историями выполнены в фирменном стиле с понятными обозначениями.

Шаг 7. SWOT-анализ

Завершающим шагом аудита соцсетей будет SWOT-анализ аккаунтов бренда. Благодаря предыдущим пунктам, можно проанализировать общую картину соцсетей.

SWOT-анализ учитывает следующие характеристики.

• S — сильные стороны аккаунта компании в социальной сети.
• W — слабые стороны: где и в чем ваш аккаунт пока отстает от конкурентов.
• О — возможности: на развитие каких направлений стоит перевести внимание. Например, акцент на вовлеченность  пользователей или обновление визуальной концепции.
• Т — угрозы: внешние факторы, которые могут создать кризисную ситуацию вокруг соцсетей компании.

SWOT-анализ требует углубления в качественные, количественные показатели и дает объективную оценку потенциала бизнеса в соцсетях.

С помощью SWOT-анализа можно быстро получить информацию о перспективах эффективности ведения соцсетей, не привязанных к изменениям во времени.

Вывод

Аудит соцсетей помогает предотвратить повторение одних и тех же ошибок в SMM-стратегии и бизнес-стратегии в целом, оценить эффективность работы аккаунтов.

Результатом проведенного аудита будет отчёт по всем аспектам работы аккаунтов и понимание точек дальнейшего развития. Провести глубокий анализ самостоятельно сложно, поэтому компании часто предпочитают отдавать аудит своих социальных сетей на аутсорс. К тому же так проще получить объективную оценку, которая поможет развивать аккаунты бренда в соцсетях.