Компании тратят кучу денег и усилий, чтобы отстроиться от конкурентов. А потом — хоп! — делают их частью своей рекламной стратегии. Если заряжать эту стратегию знаком минус, получится маркетинговая война. Если знаком плюс — маркетинговое партнёрство. Какой из приёмов эффективнее для продвижения? Инновационный digital-хаб Wunder Digital собрал выдающиеся примеры войн и коллабораций.
Маркетинговые войны
В мире: McDonald’s vs Burger King
Рекламной войне двух мировых гигантов фастфуда больше 70 лет, но маркетологам всё ещё не надоело упражняться во взаимном троллинге. Вот вам свежий пример.
Бразильский McDonald’s задал вопрос ChatGPT:
«Какой самый культовый бургер в мире?»
Нейросеть признала таковым «Биг Мак» — ответ лёг в основу наружной рекламы.
Спустя пару дней рядом появился симметричный постер Burger King.
Конкурент спросил у нейросети:
«А какой самый большой?»
ChatGPT выдал, что это «Воппер».
Внезапно к спорщикам присоединился Subway, который попросил сравнить оба бургера со своим фирменным футлонгом. Чат-бот признал, что по размеру футлонг побеждает — факт зафиксировали в рекламе по соседству.
Точку в дискуссии поставил KFC, опубликовав свой билборд рядом с конкурентами. По мнению полковника Сандерса, главное не размер, культовость или длина, а вкус. И нейросеть считает, что здесь бургер с хрустящей корочкой оставил всех позади.
В России: Lada vs Hyundai
Автомобильные бренды традиционно наиболее активны в маркетинговых войнах. Их пик пришёлся на начало XXI века — мимо конкурента не могли спокойно пройти ни Audi, ни BMW, ни «АвтоВАЗ». Последний в 2016 году стартовал провокационную кампанию модели Lada Vesta, словесно и визуально намекая на корейский бренд Hyundai.
Конкурент включился в игру и пикировка продолжилась в социальных сетях.
А потом пранк вышел из-под контроля, и к треду присоединились другие автомобильные марки. В официальных аккаунтах стали появляться остроумные баннеры с отсылкой к маркетинговому противостоянию Lada и Hyundai.
В Казахстане: Tele-2 vs Kcell
Российско-шведский сотовый оператор Tele-2 часто делал ставку на агрессивный маркетинг, например, уничтожал в рекламе сим-карты конкурентов разными изощрёнными способами. Придя в Казахстан, он продолжил эту тактику, атаковав местный бренд Kcell. Противостояние продолжалось в 2014–2015 годах.
«С праздником, ДОРОГОЙ Кисель! Твой НЕДОРОГОЙ Tele-2». «Kcell или Кисель? ЕЛЕ слышно! Поздравляйте без помех. Kcell».
Впрочем, Kcell не остался в долгу и вскоре дал «ответочку».
В Беларуси: битвы торговых сетей
Два крупных продуктовых ритейлера — «Соседи» и «Виталюр» — устроили добродушную перепалку в баннерах на одной из улиц Минска. Магазин «Соседи» разместил возле остановки рекламу: «Мы в 200 метрах». Конкурент «Виталюр», расположенный ближе, откликнулся сообщением: «Мы открылись! Никуда ходить не надо!». Далее магазины некоторое время обменивались шутливыми посланиями, развлекая жителей района и пользователей социальных сетей.
Два других крупных ритейлера, торгующие бытовой техникой и электроникой, отметились в маркетинговой войне в 2010-х. После имиджевого апгрейда сеть «5 элемент» запустила рекламную кампанию с новым слоганом: «Аргументов наших пять. Приходите к нам опять». Идею визуально поддерживали анимационные персонажи-аргументы и фирменные цвета бренда — красный и белый.
Сеть «Электросила» сняла рекламный ролик в честь своего 20-летия, где поддела конкурента слоганом «Лучше всяких аргументов — благодарности клиентов», который разместила на бело-красном фоне.
Зачем брендам маркетинговые войны?
Конечно, нельзя считать подобные «войны» настоящими конфликтами. Это провокационный маркетинговый ход, подогревающий интерес аудитории. В живом общении и в книгах люди предпочитают увлекательные диалоги скучным монологам. Так же и в рекламной коммуникации: за развитием острого конфликтного сюжета (даже искусственного) следить намного интереснее. Такой формат подходит для имиджевой рекламы, которая привлекает внимание к бренду, напоминает потребителям о его существовании, повышает узнаваемость.
Маркетинговые партнёрства
В мире: McDonald’s + Burger King
Во второй части подборки приведём зеркальный пример, когда заклятые конкуренты Burger King и McDonald’s объединились для хорошего дела. В 2019 году сеть Burger King в Аргентине провела «День без воппера». Рестораны на день прекратили продажу самого хитового бургера, чтобы перенаправлять клиентов в McDonald’s.
Цель кампании заключалась в том, чтобы помочь McDonald’s в их ежегодной акции по сбору средств для детей, больных раком. С каждого проданного Биг Мака в копилку пожертвований уходили $2. Судя по реакции в социальных сетях, партнерство Burger King и McDonald’s пришлось по душе потребителям, и оба бренда получили большие плюсы в имиджевую карму.
В Казахстане: Office Expert + «Хрустальная»
Казахстанский интернет-магазин Office Expert часто практикует кросс-маркетинг, вступая в коллаборации с разными брендами. Один из примеров 2023 года — партнерская кампания с поставщиком воды «Хрустальная». Покупая диспенсер для воды в Office Expert, клиент получает в подарок полную 19-литровую бутыль «Воды Хрустальной» и может сразу договориться на постоянную доставку.
По словам маркетологов интернет-магазина, коллаборация повысила узнаваемость бренда Office Expert в Астане и Караганде, а поставщику воды «Хрустальная» открыла доступ к 35-тысячной клиентской базе юрлиц по Казахстану — это прямая коммуникация с потенциальными постоянными клиентами без дополнительных расходов на продвижение.
В России: «Самокат» + «Упсала-Цирк»
В 2022 году онлайн-ритейлер «Самокат» организовал совместную акцию с проектом «Упсала-Цирк». Суть коллаборации в том, чтобы обучить пользователей забавным трюкам с продуктами. В рекламных роликах снялись артисты «Упсалы», а реквизит для трюков можно было заказать в службе доставки «Самокат».
«Упсала-Цирк» — благотворительный инклюзивный проект, который создаёт представления без клоунов и животных, а также учит детей и подростков цирковому искусству. Среди артистов — дети с синдромом Дауна и ментальными расстройствами. Благодаря коллаборации цирк расширил аудиторию и получил доступ к дополнительной материальной поддержке. А «Самокат» укрепил свой бренд и повысил лояльность потребителей. По информации маркетологов «Самоката», кампания получила 15 миллионов суммарного охвата, к ней подключились крупные медиа и инфлюэнсеры.
В Беларуси: Mark Formelle + Художественный музей
В июне 2023 года белорусский бренд Mark Formelle выпустил лимитированную коллекцию одежды в коллаборации с Национальным художественным музеем. На футболки, шорты, худи, носки и шопперы перенесли картины из музейной коллекции, в том числе известное полотно «Неравный брак» Василия Пукирева, работы Ивана Айвазовского, «Сатурнианский цикл» Язепа Дроздовича.
Как считают маркетологи Mark Formelle, в коллекцию заложен глубокий смысл: настоящее искусство не стареет — лишь меняется его восприятие. Поместить искусство в актуальную среду значит вдохнуть в него новую жизнь, заинтересовать в нем следующие поколения.
В Беларуси: часы «Луч» + SOS-Детские деревни
Ещё один свежий пример — совместная акция минского часового завода «Луч» и общественной организации «SOS-Детские деревни», которая помогает сиротам, больным детям и жертвам домашнего насилия.
Ко Дню защиты детей в 2023 году «Луч» выпустил лимитированную коллекцию часов «Добрыя малюнкi». В основу дизайна легли рисунки подопечных «SOS-Детских деревень».
Часть средств, вырученных от продажи коллекции, направляется в фонд помощи «SOS-Детские деревни». В результате коллаборации выигрывают все три стороны. Бренды выносят в публичное поле важную проблему, зарабатывают социальные очки и получают реальную помощь. А потребителю достается уникальный продукт с глубоким смыслом.
Бонус: «Яндекс. Еда» + Delivery Club
Это милейший кейс ситуативного маркетинга, который родился из реальной истории. В 2019 году в соцсетях завирусилось фото влюблённых курьеров из конкурирующих служб доставки Яндекса и Delivery Club. Пару в форменной одежде и с курьерскими рюкзаками случайно сняли на улице Новосибирска, и пользователи тут же окрестили их современными Ромео и Джульеттой.
Дальше историю раскрутили медиа, и ребята стали популярными героями интернета. Первыми на ситуацию отреагировали в Delivery Club. Компания предложила оплатить паре романтический уикенд в Париже. После такого хода Яндекс не мог остаться в стороне и взял на себя культурную часть поездки — посещение Эйфелевой башни, Лувра и Диснейленда, а также ужин в мишленовском ресторане. Вот так жизнь подкинула конкурентам шанс проявить солидарность и показать себя с лучшей стороны.
Зачем брендам маркетинговые партнёрства?
Как мы отмечали выше, главные цели сотрудничества — укрепление имиджа, повышение потребительской лояльности, расширение аудитории, взаимное усиление позиций на рынке. Кроме социальных инициатив, бренды объединяются и в других случаях, например, когда их продукты дополняют друг друга или когда бренды имеют общие ценности и хотят закрепить эти ассоциации у потребителей.
Причин для объединения, как и «конфликта», в рекламе может быть множество. Сотрудничество — это запланированная и управляемая маркетинговая активность с чёткими целями и измеримыми результатами. А вот чем в итоге обернётся для бренда «война» с конкурентами, предсказать куда сложнее.
