Мировой digital-рынок 2023 — вызовы, тренды, гипотезы

Команда инновационного digital-хаба Wunder Digital провела масштабное исследование цифрового медиапространства. Эксперты выявили ключевые тенденции, волнующие бренды, паблишеров и медийные агентства в 2023 году. Чем живет рынок сегодня и какое будущее нас ждет? Выводами поделился Степан Молчан, специалист отдела стратегии Wunder Digital.

В процессе исследования мы изучили более десятка глобальных и точечных исследований. Собранные данные были проанализированы и связаны в единую картину, положена в основу теория развития рынков. В работе не просто констатируются факты, а объясняются причины явлений и выдвигаются обоснованные гипотезы о будущем digital-рынка.

Стадии развития digital-рынка: где мы сейчас

По мере развития любого рынка интерес пользователя мигрирует по стадиям:

1. Функциональность. При появлении инновации пользователю достаточно факта новой возможности: «С мобильным можно быть на связи где угодно!»
2. Безопасность. Когда новая функция становится обыденностью, фокус пользователя смещается в сторону безопасности: «А не следят ли за мной компании, не прослушивают ли мои разговоры, не убивает ли меня излучение от мобильника?»
3. Опыт и сервис. Когда о безопасности представители рынка договорились, сформировалась «норма», потребителю становится скучно и простого удовлетворения потребностей мало. Пользователя нужно вовлекать и развлекать, предвосхищая его потребности: «Я не хочу искать продукт — я хочу, чтобы бренд предложил мне продукт, когда он мне понадобится!»
4. Цена. Финальная стадия развития рынка. Когда прочие факторы равны, значение имеет только цена продукта.

В последние годы рынок digital постепенно переходил на второй этап. 2023-й с одним из главных нововведений — cookie-less условиями — можно считать окончательным переходом рынка на этап безопасности. Будущее — этап необычного опыта и сервиса, который уже виден в воплощении Metaverse, VR, AR и других технологий.

Что волнует участников digital-рынка в 2023

Факты, волнующие бренды, паблишеров и медийные агентства, можно сгруппировать в три темы:

• данные и автоматизация маркетинга;
• адаптация к cookie-less условиям;
• вовлеченность пользователей.

Данные и автоматизация маркетинга

Чтобы принять решение и провести оптимизацию, нужно изучить данные. Данные точнее и быстрее изучает машина. Специалисты, работающие с данными, это понимают, и все большее их количество делегирует функцию анализа алгоритмам. Точность входных данных — залог правильного решения на выходе.

Из-за распространения автоматизации все актуальнее становится вопрос точности данных: более глубокого анализа качества рекламы (brand safety, ad fraud, viewability), cross-device отслеживания пользователя, моделирования атрибуции и других инструментов для последующего моделирования эффективного медиа-микса.

Моделирование маркетинг-микса — это построение автоматизированной системы, которая получает данные, анализирует их и предлагает оптимальный набор инструментов для решения поставленной задачи. Хотя только каждый шестой специалист озабочен влиянием рекламной активности на доход компании, задача для системы может быть сформулирована как: «Нужен такой медиаплан, который обеспечит максимум продаж».

Адаптация к cookie-less

Можно сказать, что главное изменение с наступлением cookie-less — ограничение доступа к данным сторонних источников (third party data). Это влечет ограничения, самое очевидное из которых — ограничение таргетинга и измерения эффективности рекламных инструментов. Если доступ к сторонним данным недоступен или ограничен, стоит обратиться к собственным данным (first party data).

Мы рассмотрели некоторые инструменты, которые помогут адаптироваться к cookie-less условиям с помощью собственных данных и не только.

От DMP к CDP

CDP (Customer Data Platform) — это платформа управления данными клиента. Ее задача — аккумулировать и расширять информацию по каждому клиенту, собирать воедино все данные из разных источников. Работает платформа на основе first party информации, то есть собственных данных компании, и может дополняться партнерскими second party данными.

CDP может быть полезна для:

• создания единого профиля клиента;
• сегментации потребителей по значимым параметрам (частота, объем, содержание покупок);
• использования сегментов в рекламной активности;
• построения персонального data-driven подхода к каждому клиенту / сегменту (покупает раз в 7 дней, но не был две недели — приглашаем в магазин, и тому подобное);
• перехода на более детальный уровень оценки эффективности рекламы и оценки влияния на продажи.

Таргетинг в cookie-less

Привычный всем таргетинг по демографическим параметрам или интересам аудитории, базирующийся на cookies, станет недоступен. Основным способом найти определенную аудиторию будут решения, в основе которых лежит принцип контекстного таргетинга, то есть выделение аудитории на основе содержания страниц, которые пользователь посещает.

По данным Integral Ad Science, 70% экспертов считают семантический таргетинг решением для работы в условиях cookie-less, а 58% рекламодателей сделают его приоритетным направлением для развития в 2023 году.

RMN

Retail Media Network (RMN) — дословно «рекламная сеть реселлеров». Для реселлеров это реклама, благодаря которой маркетплейсы, e-commerce проекты монетизируют свое медиапространство: сайты, мобильные приложения. Для брендов это возможность контакта с аудиторией, заинтересованной в продукте, в моменте визита в «магазин».

Впервые на русскоязычном рынке такой подход был реализован Ozon’ом в 2019 году. Рынок RMN можно считать зарождающимся и активно набирающим популярность. Прогнозируется, что к 2023 году доля RMN в рекламном бюджете будет составлять пятую часть.

Основные причины растущей популярности RMN:

• Доступ рекламодателей к first party данным (что станет особенно ценным в cookie-less условиях), и точному таргетингу с высоким уровнем персонализации и кастомными сегментами (например, на основе истории покупок).
• Можно считать это закономерным следствием тренда на экосистемы: активность пользователя все больше замыкается в рамках отдельных платформ (в России, например, 3/4 заказов онлайн совершаются через маркетплейсы). Вслед за пользователем мигрирует и активность брендов.

 

DCR

DCR (Data clean room) — экосистема, в которой взаимодействуют данные от разных поставщиков с соблюдением определенных правил.

Цель DCR — дать возможность измерять эффективность рекламы. DCR работает на основе first party данных, то есть тех данных, которые клиенты предоставили добровольно.

Основные функции DCR:

• Свести показатели активности относительно пользователя. Это позволит, например, узнать кросс-охват по всем медиа и частоту контакта.
• Определить вклад каждого медиа в результат.
• Сохранить конфиденциальность данных и соблюсти нормы соответствующих законов.

Интеграция рекламных платформ с DCR добавит прозрачности в отношения платформ и рекламодателей и повысит качество рекламы: минимизирует пересечение аудитории, позволит контролировать частоту показа на человека, позволит верифицировать аудиторию: видит ли наше объявление аудитория в соответствии с настроенным таргетингом.

Как результат всех улучшений, вырастет рентабельность инвестиций. Поэтому мы предполагаем, что интеграция с DCR — будущий отраслевой стандарт рекламной платформы, и платформы с такой интеграцией будут в приоритете у рекламодателей. Чтобы взаимодействовать с DCR и получать значимый результат, рекламодателю необходимо обладать большим объемом first party данных о клиентах. Чтобы собрать его и управлять им, следует внедрять CDP, упомянутую выше.

Комфортно функционировать в cookie-less условиях поможет взаимодействие с аггрегаторами first party данных. Можно работать с собственными first party данными с помощью CDP. А также заключать партнерства с обладателями first party данных на основе блокчейн технологий — в этом помогут такие инструменты, как RMN, DCR.

Вовлеченность пользователей

Вот несколько фактов от GWI и DataReportal об изменении поведения пользователей интернета за последние годы:

• Время онлайн достигло предела в 2017 году и вышло на плато.
• Среднее время онлайн в 2022 году, по сравнению с 2021-м, снизилось на 20 минут и равно 6,5 часам.
• Поиск информации и изучение новостей входят в топ-5 причин, которые претерпели сильнейшее снижение в использовании для них интернета.
• С 2020 года интерес к новостям и политике упал на 90%.
• За последние два года на 14% больше людей утверждают, что стали меньше пользоваться социальными сетями, на 11% больше считают, что соцсети вызывают тревожность.

Паттерн поведения, стоящий за этими фактами, можно сформулировать как quality over quantity — качество превыше количества. Ключевая проблема и драйвер развития в том, что люди проводят меньше времени онлайн. Тем временем проприетарным платформам, например Meta*, нужно монетизировать свое пространство. Поэтому платформы в поисках инструментов, чтобы по-новому вовлечь пользователей в онлайн. По той же причине платформы активно развивают тему метавселенных, куда постепенно вовлекаются пользователи, а за ними и бренды осваивают metaverse-маркетинг.


Продолжающееся снижение вовлеченности пользователей — факт. Нужно ли бизнесу делать фокус на решении этой проблемы в маркетинговой активности, в том числе с помощью metaverse-маркетинга? В большинстве случаев нет. Есть более эффективные точки приложения усилий, фокусируясь на которых, компания заработает больше и быстрее.

Будущее медианосителей

Ключевая гипотеза, к которой пришли эксперты Wunder Digital в ходе исследования: происходит трансформация классических медиа в экосистему интернета вещей (IoT).

Люди все меньше потребляют контент в классических медиа, предпочитая им интернет. Например, средний человек «рабочего» возраста проводит в социальных сетях 2,5 часа в день, что на 40 минут больше, чем тратится на просмотр ТВ.

Куда идет аудитория, туда идет и рекламодатель. Поэтому мы видим сокращение инвестиций в традиционные медиа и ТВ и их миграцию в digital-аналоги: с TV — в CTV (connected TV, телевизор с доступом в интернет), с радио — в digital audio (подкасты в частности и аудио платформы в общем).

Кроме наличия в этих каналах аудитории, рекламодатель получает плюсы digital-решений: низкую стоимость относительно классических медиа и высокую измеримость.

Один из путей развития рекламы и способов продвижения брендов в будущем — IoT (интернет вещей). Уже в 2023 году каждый четвертый рекламодатель планирует создать тактику работы с голосовыми ассистентами. Интернет вещей в контексте рекламы можно представить так: экосистема, состоящая из множества «умных» устройств — от часов до холодильника, каждое из которых собирает и обменивается данными о пользователе с другими. И каждое из устройств имеет возможность транслировать «полезные предложения» нужного продукта в подходящий момент. Например, в холодильнике заканчиваются продукты — система самостоятельно собирает корзину в интернет-магазине.

Социальные сети

Социальные сети — один из каналов, где сосредоточено внимание брендов. Отчасти это объясняется все той же миграцией бюджета из классических медиа. По данным Integral Ad Science, каждый четвертый рекламодатель в 2023 году планирует использовать Spotify (один из вариантов digital audio), тогда как в прошлом году Spotify в списке планируемых платформ не обозначался в принципе.

Однако главный фактор популярности социальных сетей — поведение пользователей: тренд на social e-commerce и social search.

Social search и social e-commerce

Для поиска информации о брендах и продуктах люди часто предпочитают социальные сети поисковым системам. Для более молодых людей доля использования социальных сетей еще выше. Основная причина — удобство. Взаимодействовать с экосистемой, то есть делать все в «одном окне», проще. Сам факт легкости совершения покупки для молодых людей является стимулом приобрести. Большая и продолжающая расти доля маркетплейсов в онлайн-ритейле тому подтверждение.

Социальные сети соответствуют требованиям пользователей и развиваются в том же направлении:

• в 2022 году TikTok реализовал интеграцию с e-commerce площадкой — WooCommerce. Владельцы интернет-магазинов на платформе WooCommerce могут в два клика запускать кампании и отслеживать их финансовую эффективность;
• в 2022 году TikTok, Snapchat, Instagram*, YouTube, Pinterest анонсировали, реализовали или запустили в тестирование функционал для совершения покупок прямо в приложениях.

Новый паттерн поведения пользователя породил тренд на social e-commerce. Пользователь хочет искать и покупать в социальных сетях, а значит, платформы должны давать такую возможность. Social e-commerce только зарождается, к 2025 году прогнозируется его доля в 17% от всего объема продаж в интернете.

Будущее «поиска»

На основании того, как поменялось поведение пользователей, мы делаем предположение о направлении этих изменений и о том, как поведение будет меняться в ближайшем будущем.

В 2014 году Сьюзан Филипс выдвинула революционную идею: «В скором будущем не мы будем искать бренды, а бренды самостоятельно будут искать нас». И вот это будущее наступило. Оно реализовало себя в таких вещах, как машинное обучение, автотаргетинг и другие автотехнологии рекламных систем. Они действительно позволяют найти того, кто пока не знает, что ему нужен продукт, но очень похож на тех, кто продукт покупает.

Глядя на развитие «сценария поиска», в том числе social search, можно предположить, что миграция в способ взаимодействия из цитаты зарождается. Такое взаимодействие покупателя и бренда также можно считать предвестником будущего этапа развития рынка, суть которого — сервис и уникальный опыт.

По мере развития работы с большими данными бренды смогут предвосхищать потребности пользователя, исключая такой сценарий, как «поиск» (примером может служить взаимодействие в IoT). Ближайший вызов к развитию в этом направлении — cookie-less условия. Эти ограничения однозначно стимулируют компании активно взяться за работу с пользовательскими данными.

Будущее digital-инструментария

Следующий этап развития рынка — сервис. Сервис — это про достижение клиентом цели с минимумом усилий и с максимумом комфорта, то есть в широком смысле про удобство. Идеальный сервис — когда клиенту не нужно думать.

Миграция интереса пользователя в сторону удобства уже видна на примере тренда на экосистемы. Пользователь все чаще хочет удовлетворять основные потребности в одной среде: с минимумом кликов и загрузочных экранов. Такие характеристики экосистемы, как многофункциональность и бесшовность, обеспечивают удобство, а взаимодействие с большими данными дает возможность думать за пользователя.

Понятие экосистем удовлетворяет формирующиеся требования пользователей к сервису и удобству, поэтому мы прогнозируем, что экосистемы будут основным «местом обитания» в онлайне. А значит, и основным рекламным инструментом, центром инвестиций брендов.

Благодаря централизации и большим данным процесс настройки и оптимизации рекламы значительно упростится и автоматизируется, а эффективность и влияние рекламы на финансовые показатели станут еще более четкими.

***

Комфортно функционировать в cookie-less условиях поможет взаимодействие с агрегаторами first party данных. Можно работать с собственными first party данными с помощью CDP. А также заключать партнерства с обладателями first party данных на основе блокчейн-технологий — в этом помогут такие инструменты, как RMN, DCR.

---

*Meta Platforms Inc. (Facebook, Instagram) — признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.