Почти три недели назад для всего digital-рынка наступило время, в котором нет места старым контент-планам. Какой контент готовить компаниям в новых условиях и как говорить о происходящей ситуации, в пяти советах рассказывает Дмитрий Григорьев — директор по развитию Wunder Digital. 

Первый совет — не молчите

«Давайте не будем ничего публиковать, переждём, а там посмотрим», — на первый взгляд, самая безопасная позиция предпринимателей и руководителей SMM-отделов в сложившихся условиях, когда неправильные формулировки могут привести к хейту со стороны аудитории или вообще закрытию бизнеса. Тем не менее даже сейчас молчать в соцсетях нельзя, и вот почему: 

• Вы полностью пропадаете из информационного пространства
  Если не напоминать о себе, аудитория быстро о вас забудет.
• Вы теряете лояльность аудитории
  Те отношения, которые вы выстраивали с подписчиками, со временем охладятся.
• Вы лишаете себя канала оперативной коммуникации с аудиторией
  По молчанию в соцсетях пользователю будет сложно понять, работает ли ещё ваша компания и как она адаптируется к меняющимся условиям.

Можно взять паузу, но стоит предупредить своих читателей о том, что компания пока не готова публиковать контент. Аудитория должна понимать, что бренд не исчез: он рядом, и менеджеры готовы ответить на любые вопросы подписчиков. 

Второй совет — готовьте контент с учётом контекста

Публикация постов ещё не значит, что вы делаете всё «как надо». Сейчас мы видим в соцсетях компаний много неадаптированного контента. Кто-то разыгрывает бьюти-боксы, кто-то активно призывает покупать флагманскую технику или туры на Мальдивы. Конечно, нет продуктов, которые сейчас продавать нельзя, но мотивы и ценности к покупкам, надо признать, у пользователей изменились. 

От чего стоит отказаться при подготовке контента:

• Эмоциональные игры с пользователями, основанные на страхе, панике, ажиотаже
  Ещё месяц назад триггерные продажи в стиле «Быстрее покупай мой курс по инвестициям, пока цена ещё старая! Осталось одно место!» работали, но сейчас к активным призывам что-то сделать или купить у людей совершенно другое отношение. Не испытывайте нервы и так слегка раздражённой аудитории: используйте нейтральный tone of voice.
• Шутки и мемы
  В контексте событий любые развлекательные посты будут выглядеть нелепо, а для кого-то даже оскорбительно.

Третий совет — создавайте полезный контент

Единственный тип контента, который сейчас актуален и не вызывает волну хейта — полезный. Это экспертные материалы, с помощью которых вы можете помочь вашей аудитории справиться с ситуацией. 

Цель полезных постов — решить проблемы ваших подписчиков, помочь сориентироваться в быстро меняющихся условиях. Они помогут бренду решить сразу две задачи: 

• Продемонстрировать экспертность компании 
• Создать дополнительную ценность для аудитории, которая позволит сделать выбор в пользу вашей компании 

Облегчить жизнь ваших читателей и решить некоторые их проблемы можно с помощью: 

• Пошаговых инструкций или прикладных советов: например, как настроить рекламный кабинет в Вконтакте или перевести деньги за границу. 
• Подборок и списков с полезными материалами или ресурсами: как вариант — список российских аналогов зарубежных сервисов, к которым аудитория скоро может потерять доступ. 
• Ответов на часто задаваемые вопросы: расскажите, как меняется работа вашей компании с учётом сложившейся ситуации.

Учтите, что контент должен быть напрямую связан со сферой, в которой вы работаете: демонстрируйте экспертность, в чём вы разбираетесь. Например, Альфа Банк в своём Telegram-канале рассказывает о том, как будут применяться новые постановления правительства, а Авиасейлс делится инструкциями для тех, кто планирует релокацию. 

Четвёртый совет — подружитесь с новой искренностью

Пандемия, с которой мы столкнулись два года назад, для брендов стала тренировкой к сегодняшней реальности. Тогда мы заново учились выстраивать коммуникацию с подписчиками: в словарь SMM-специалистов вошло понятие «новая искренность», когда бренд говорит со своей аудиторией честно, ничего не утаивая. 

В этом году ситуация серьёзнее, однако новая искренность снова поможет брендам сохранить или наладить отношения с аудиторией. 

Расскажите, как обстоят дела в вашей компании прямо сейчас: как повлияла на вас геополитическая ситуация и санкции, какие проекты вы замораживаете, а какие продолжаете развивать. Открытость и честность — то, чего сейчас не хватает аудитории соцсетей: дайте им возможность получать достоверную информацию, которая может помочь сориентироваться в неспокойное время.

Пятый совет — будьте внимательными к обратной связи

Если вы сомневаетесь, какой контент будет уместен — спросите у аудитории, что бы они хотели услышать от вас прямо сейчас, какие советы помогут им решить проблемы. Опрос поможет вам одновременно: 

• Получить список актуальных вопросов, которые волнуют аудиторию и использовать его для создания контента 
• Показать свою озабоченность и заботу о подписчиках, ведь вам не всё равно на их мнение. 

Не забывайте об обратной связи: отвечайте на комментарии, задавайте вопросы. Подписчикам важно знать, что бренд не оставил их один на один со сложной ситуацией, он рядом и готов помогать любыми способами. Для этого компания ведь и приходит в социальные сети — чтобы вести доверительный разговор со своими подписчиками, строить лояльное комьюнити. 

Резюмируя

В сегодняшних реалиях делать вид, что ничего не происходит, и постить контент по согласованному в январе плану, компаниям не получится. Мир изменился и продолжает меняться, и задача бренда в этих условиях — адаптироваться, а не настаивать на том, что всё идёт «как обычно». 

Аудитории не нужны рецепты блинчиков и новые ароматы гелей для душа: им нужны полезные посты, которые смогут решить их проблемы прямо сейчас. Поэтому финальный совет будет звучать так: адаптируйте, адаптируйтесь и прислушивайтесь к своей аудитории.