Рейтинг SMM-эффективности банков Беларуси

Результаты анализа помогут оценить эффективность продвижения банков в социальных сетях. Данный рейтинг будет полезен маркетологам и SMM-специалистам банков для выявления сильных и слабых сторон SMM-продвижения, а также поможет в разработке стратегии на 2023 год.

Рейтинг банков включает в себя организации финансового сектора, у которых есть бизнес-аккаунты в соцсетях. Исследование основывается на данных, полученных с 1 января по 31 декабря 2022 года при помощи LiveDune. Данный сервис предоставляет доступ к аналитике аккаунтов для детального аудита и выявления точек роста. LiveDune помог собрать и проанализировать информацию со следующих площадок: Instagram, «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter, YouTube, Telegram. Однако для формирования более четкого представления о SMM-продвижении дополнительно рассматривались TikTok, LinkedIn, Viber. Важно отметить, что в анализе представлены те площадки, которые заявлены на сайтах банков в качестве мест для взаимодействия с частными клиентами.

Рейтинг был составлен на основе следующих параметров:

• вовлеченность аудитории (ER),
• работа с комментариями,
• обширность присутствия,
• использование инструментов и активность ведения.

Их система оценки состояла из 3-х баллов. Максимально в рейтинге можно было получить 15 баллов.

 

Вовлеченность подписчиков (ER)

Т.к. данные об охвате отсутствуют, посчитать ERReach (Engagement Rate Reach) — отношение среднего количества всех реакций к среднему количеству охвата постов — не удалось. Поэтому для анализа вовлеченности использовался показатель ER (Engagement Rate) — отношение среднего количества всех реакций на постах к количеству подписчиков. Вовлеченность в процентном соотношении меняется по мере роста числа фолловеров: если в количественном показателе может отмечаться рост вовлечения, то в процентном — снижение. Пользователи могут быть подписчиками банка, однако никак не взаимодействовать с публикациями сообщества, т.е. не проявлять никакого интереса к странице.

Совет №1

Не гонитесь за подписками ради большой и красивой цифры. Об эффективности продвижения площадки стоит судить не по числу подписчиков, а по активности или вовлеченности пользователей сообщества — процентному соотношению количества комментариев, лайков, сохранений и репостов к суммарному количеству подписчиков. Рекомендуем в первую очередь ориентироваться на Engagement Rate Reach, т.к. при подсчете ER учитываются подписчики, среди которых всегда есть доля «мертвых душ», ботов и нерелевантной аудитории. ERReach дает более объективную оценку, т.к. это реальные пользователи, которые видели ваш контент.

Алгоритм распределения баллов у данного параметра был следующий:

1. на основе данных, полученных в LiveDune, рассчитывалась средняя вовлеченность по всем доступным в сервисе площадкам. Напомним, что это данные Instagram, «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter, YouTube, Telegram;
2. банки с ER от 0,2% до 0,4% получали 1 балл, от 0,5% до 1% — 2 балла. Если Engagement Rate получался больше 1%, то участнику присуждалось 3 балла.

 

Обширность присутствия в соцсетях

При оценке этого показателя учитывалось количество площадок, на которых представлен банк.
Данный показатель варьировался от 3 (ЗАО «Цептер Банк») до 8 (ОАО «АСБ Беларусбанк») аккаунтов.

• В среднем банки присутствуют на 4-5 площадках.
• Наиболее популярные площадки — Instagram, Facebook, «ВКонтакте», YouTube. Мессенджеры Telegram и Viber также активно используются банками. А вот Twitter теряет своюактуальность: некоторые банки переставали им пользоваться в течение года (например, ОАО «Сбер Банк»). Все больше внимания банков привлекает TikTok.

При выставлении баллов одним из важнейших параметров оценки служило качество контента. Банки с уникальным контентом для разных площадок, а также большим количеством площадок получали по 3 балла.

Совет №2

При публикации контента на различных площадках рекомендуем адаптировать посты под особенности ЦА каждой. Варианты адаптации могут быть разнообразны: от уникального дизайна изображений или тональности постов до собственной контент-стратегии. Такой подход помогает лучше понимать свою аудиторию в социальных сетях, что в дальнейшем позволит попадать в «боли» и нужды потенциальных клиентов.

 

Работа с комментариями

Работа с комментариями — одна из важнейших составляющих при ведении социальных сетей, т.к. реагирование на запросы пользователей помогает выстроить диалог со своей аудиторией, а также побудить людей обращаться за помощью. Это особенно важно для банков, т.к. не все готовы идти или звонить в отделения. Помните, что игнорирование любой обратной связи вызывает негатив и недоверие.

Качественная модерация комментариев предполагает ответную реакцию банка на все сообщения: от положительных отзывов до негатива или сложных вопросов. При оперативной обработке входящих сообщений ломается коммуникационный барьер, ЦА чувствует поддержку и не боится обращаться напрямую в социальных сетях. Так, возрастает лояльность клиентов, а у банка формируется имидж серьезной финансовой структуры.

Совет №3

Для повышения качества модерации сообществ мы рекомендуем следующее:

1. разработать правила общения с подписчиками групп, tone of voice;
2. составить FAQ с самыми частными вопросами;
3. определиться со скоростью ответа;
4. если ответить сразу не получается, то пользователя необходимо уведомить о том, что вопрос получен и находится в очереди. Так человек будет понимать, что его обращение не потерялось, а банк отреагировал.

В исследовании максимальные 3 балла за обработку комментариев получили ЗАО «БСБ Банк», ОАО «Сбер Банк» и ЗАО «МТБанк». Это значит, что данные банки не избегают диалога со своей аудиторией.

Примеры:

 

Использование инструментов

Сегодня социальные сети представляют собой не только место для публикации постов и коммуникации, но и набор самых разнообразных инструментов, помогающих маркетологам эффективнее продвигать бренд. Использование функционала SMM-площадок помогает лучше вовлекать аудиторию, акцентировать внимание на важном, а также ненавязчиво узнать мнение своих потенциальных клиентов по поводу того или иного продукта или услуги.

В ходе исследования было обнаружено, что далеко не все банки пользуются полным перечнем инструментария.

• Банки в «Одноклассниках», «ВКонтакте» и Telegram почти не используют опросы.
• В Instagram не все используют путеводители или гайды.

В данной категории можно выделить следующих лидеров: ЗАО «Альфа Банк», ОАО «Белинвестбанк», ЗАО Банк ВТБ (Беларусь) и ОАО «Паритетбанк». Анализ показал, что эти банки не боятся экспериментировать с контентом, делая его подачу более интересной с помощью инструментов соцсетей.

Совет №4

Детально изучите инструментарий каждой площадки и подумайте над вариантами подачи контента. Это позволит разнообразить вашу ленту, а также эффективнее коммуницировать со своей аудиторией.

Например, для внутреннего исследования по составлению портрета своих клиентов подойдут опросы в социальных сетях.

 

Активность ведения аккаунтов

Высокая активность в социальных сетях привлекает внимание пользователей. Однако тут есть нюансы:

1. не стоит перебарщивать с контентом, т.к. количество пользовательского внимания ограничено, а количество постов и stories постоянно растёт;
2. чтобы выделяться сегодня, лучше отдать предпочтение качеству публикаций;
3. продумать, как сделать так, чтобы ваш контент увидело максимальное количество людей.

Помните, что регулярность постинга тоже важна: из-за частных «дыр» в нем пользователи могут забывать про страницу в целом или вовсе начать отписываться.
Таким образом, лучше размещать в профиле 10 публикаций, но качественных и регулярно, чем 30 постов, похожих на спам.
В исследовании учитывалась активность на текущих страницах и отсутствие заброшенных аккаунтов.

Результаты исследования показали, что у маркетологов банков есть понимание, как должны выглядеть социальные сети, т.к. большинство получили высокие оценки.

• Возглавляет рейтинговую таблицу ЗАО «БСБ Банк».
• На втором месте с разницей в полбалла расположились сразу несколько банков: ОАО «Белинвестбанк» и ЗАО «Альфа Банк».
• Замыкают ТОП-3 ОАО «Паритетбанк» и ЗАО Банк ВТБ (Беларусь) и ЗАО «РРБ-Банк».

Оценку работы банков в социальных сетях по основным параметрам можно изучить в представленной выше таблице.