Социальные сети — тот канал, где можно наблюдать «перестройку» самых чутких брендов на волну эмпатии во время пандемии. Анастасия Юдина, руководитель SMM-отдела Wunder Digital, собрала для нас примеры, как трансформируются SMM-стратегии беларуских брендов, и пояснила, как можно использовать те или иные приемы на благо репутации.
Что изменилось: оформление и айдентика
Бренды активно включаются в эстафету #StayHome и ее руссифицированный вариант – #ОставайсяДома и #ЛучшеДома. Многие заметили изменения в логотипах любимых брендов, а порой – и в их названии. Lamoda стала La doma, А1, Paritetbank, Audi обновили логотипы и решили визуально сакцентировать внимание на важности социального дистанцирования.
Как использовать:
Особенность ситуативного контента в том, что его жизненный цикл достаточно низкий – инфоповоды редко живут дольше одной-двух недель, а у некоторых счет идет на дни. Однако сейчас всем становится очевидно – короновирусная реальность с нами надолго, поэтому можно не волноваться о том, что тренд уже прошел. Подумайте, как можно обыграть логотип или название вашего бренда – это выразит вашу позицию и отношение к происходящему.
Что изменилось: контент и тематика постов
Последний месяц брендам то и дело пришлось сталкиваться с тем, что запланированные публикации стремительно теряют актуальность: про шашлыки или поездку за город уже не напишешь, призывать насладиться весенним вечером на террасе заведения как-то не с руки, а интересоваться у подписчиков, куда они планируют отправиться в отпуск этим летом — верх неуместности.
Их место занимают посты о важности социального дистанцирования, профилактике заболеваний и том, как бренды заботятся о своих клиентах и их безопасности.
Volkswagen рассказал об услуге «безопасный тест-драйв» и дезинфекции в салонах своих автомобилей.
МТС поделился памяткой, как минимизировать опасные микроорганизмы на поверхности вашего гаджета.
Ресторан белорусской кухни «Лiтвiны» запустил серию постов о том, какие продукты укрепляют иммунитет – разумеется, на основе своего меню.
«Белгазпромбанк» опубликовал инфографику ЮНИСЕФ в Беларуси, посвященную профилактике коронавируса.
Альфа Банк снял трогательное видео: сотрудники позвонили родным и друзьям и сказали им теплые и важные слова.
Conte начали с советов на тему home style – как стильно одеваться дома.
А затем даже ввели отдельную рубрику #stayhomeinconte с приглашенными экспертами. Несколько раз в неделю в IGTV публикуются видео с тренерами, стилистами, визажистами, где они проводят тренировки или дают советы по моде и стилю. Ролики набирают до 100 000 просмотров.
Некоторые бренды подошли к ситуации с юмором: например, OZ.by регулярно делится тематическими книжными рекомендациями. Правда, аккаунт закрывает комментарии к подобным постам – видимо, чтобы исключить спекуляции на теме и возможный негатив.
Смело и в каком-то смысле провокационно отреагировал Kufar – подборка противовирусных тракторов у одних вызвала недоумение, другие посмеялись.
Как использовать:
- Пересмотрите свой контент-план: все ли в нем адекватно текущей ситуации? Не призываете ли вы выйти из дома и прогуляться, сходить в кино, отметить День Рождения в ресторане или провести выходные в Вильнюсе? Сейчас это может выглядеть неуместно, а у подписчиков вызвать раздражение.
- Удалите все, потерявшее актуальность, и замените более подходящим контентом. Например, ресторан может рассказывать о преимуществах доставки на дом или проводить мастер-классы с шеф-поваром, как приготовить любимые блюда дома, а банк – сместить акценты на приложения и онлайн-услуги.
- Коронавирусная ситуация ежедневно подкидывает новые инфоповоды – осталось только грамотно обыграть их, учитывая тематику вашего бренда. Главное, не переборщить. Оставайтесь корректными, не выходите за рамки: здоровье – это, пожалуй, не та тема, где можно делать ставку на черный юмор.
Что изменилось: интерактивы, конкурсы и челленджи
Еще один вариант сделать отсылку к сложившейся ситуации – это SMM-активности. Интерактивы, опросы, викторины, конкурсы, розыгрыши, челленджи, эстафеты – форматов может быть множество. А если добавить к развлекательной составляющей еще и социальную, то получится убедительно и вдохновляюще.
Глобальная эстафета #мойтеруки добралась и до Беларуси: бренды снимают небольшие видео с сотрудниками, обрабатывающими руки антисептиком: сначала эстафету приняли Eurotrips, следом откликнулась бьюти-сфера, а затем присоединились и банки.
Бренд питьевой воды «Святой источник» в поддержку интернационального движения #оставайсядома запустил семейный марафон совместного времяпровождения #домашнийСпортик. К нему присоединились знаменитые спортсмены – олимпийские чемпионы, футболисты, тренеры, в том числе Александра Герасименя, Анастасия Мирончик и Ксения Санкович. Для марафона был создан отдельный аккаунт, где в течение двух недель публиковались спортивные задания и мини-тренировками. Результатами предлагалось делиться в Stories. А всем, кто успел присоединиться к марафону до 12 апреля, пообещали недельный запас воды.
Свой собственный челлендж #разам_ад_заразы запустил Mark Formelle. Компания перечислила 20 000 BYN в адрес Городской клинической инфекционной больницы г. Минска и предложила другим брендам присоединиться к инициативе.
В течение двух недель к челленджу присоединились Луч, SORSO и iPoint. А сам хештег стал вирусным – его стали использовать обычные пользователи, делясь своими рецептами защиты от вируса, буднями на «удаленке» и домашними развлечениями.
В поддержку челленджа Mark Formelle выпустил стикерпак для Telegram и Viber.
Евроопт запустил коллаборацию с лидерами мнений – по хештегу #готовимнаудаленке можно найти фирменные рецепты от беларуских инфлюенсеров.
Селёдка под мушкешем от TV и EVENT – продюсера и певицы Екатерины Раецкой.
Запеканка по-деревенски из гречки с грибами от Ларисы Грибалевой.
Как использовать:
- Даже если никто не бросал вам вызов в эстафете – начните первым. Снимите живое видео с вашими сотрудниками или даже клиентами – пусть это будет снято на телефон, с неидеальным светом и звуком, но зато по-настоящему. Идеальное качество здесь отходит на второй план, уступая место искренности.
- Подумайте, каким образом можно привязать конкурсную или интерактивную механику к вашему продукту или услуге. Связь не обязательно должна быть прямая: например, если вы продаете изделия для дома, можно попросить подписчиков поделиться своими любимыми домашними развлечениями, а кафе или ресторан вполне может устроить конкурс вроде «повтори любимое блюдо из меню на своей кухне».
- Обозначить связь с инфополем можно и с помощью приза. Пусть механика перекликается с тематикой вашего бренда, а вот подарок будем полезным (недельный запас антисептика, милая трикотажная маска для лица) или смешным (цикл книг «Хроники Пандемии»).
Вместо резюме
В кризис многие компании идут по пути урезания бюджетов на маркетинг и, в частности, на SMM. И в стратегической перспективе это ошибка. В условиях нестабильности брендам как никогда важно показать, как они справляются в форс-мажорных условиях. Принимают во внимание новые потребности клиентов – безопасность, бесконтактные доставки и прочее? Проявляют себя как социально ответственные компании? Рассказать об этом в социальных сетях – проще всего. Кризис закончится, а впечатление останется.
